МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ НА ВИСТАВКАХ ТА ЯРМАРКАХ

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонічно поєднуються із сутністю відповідного експоната. На¬віть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відпо¬відали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов'язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто силь¬ним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно дове¬дено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, а тому і треба використовувати їх з урахуванням Цього фактора. Кольори спричиняють психологічну реакцію (ство¬рюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органі чуттів (наприклад, надати об'ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу). Тому комунікації на стенді по¬требують обмеження кольорів, ретельного пов'язання кольорів ц, видом та якістю експонатів. До того ж усе це має підкорятися од" ній ідеї — створити неповторний і такий, що запам'ятовується образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори-для оформлення стенду, необхідно обов'язково радитися з фахів¬цями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер поєднує такі фактори: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення вистав¬кової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), спе¬цифічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів та форми), художні елементи інтер'єру та розміщення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрас¬тів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді необхідно забезпечити відвідувачам оптимальні умови показу експонатів з погляду пе¬редачі їхніх кольорів і естетики, удатися до так званого оптично¬го керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що можуть забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогти¬ся високої естетичності та декоративності експозиції.Ще більш важливим, ніж кольори та освітлення, є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпоряд¬ковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який по¬чинається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту ві¬зитної картки, блискавичної оцінки його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошу¬ками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайомлення, може відбуватися і як на¬слідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвіду¬вача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розділі «Персональний продаж». Тут ми назвемо лише ті азбучні істини й які має знати будь-хто з персоналу стенда:

• не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам;

• не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо; • не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач може подумати, що ви ліньнуваті;

• не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переваж¬ну більшість відвідувачів;

«делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він пересувається.

Нормальний хід переговорів значною мірою залежатиме від таких факторів:

• здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не пере¬биваючи його;

• уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спря¬мувати розмову в потрібний бік;

• наявності у працівника стенда права робити контрпропозиції і приймати рішення;