МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ НА ВИСТАВКАХ ТА ЯРМАРКАХ

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємст¬во розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів та кількість укла¬дених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу.

Стенд експонента передовсім є центром комунікації, а тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу то¬варів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватись до поведінки споживачів і конкурентів що¬до строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієн¬тів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та збереження, асор¬тимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо ди¬зайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого підприємст¬во гине.

Визначну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1) щодо техніки комунікацій:

аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на пе¬реваги товару й загальні проблеми виставки (ярмарку);

стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

роз'яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб пе¬ревірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа);

2) щодо особистих якостей персоналу стенда:

знання предмета й уміння спілкуватися з людьми;

здатність породжувати симпатію і довіру;

розуміння і здатність співчувати;

необхідність та вміння переконувати, допомогти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умо¬вою успішної комунікації на стенді є створення ділових стосун¬ків на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем та вироб¬ником, тобто відвідувачем і експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та йо¬го товари-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — форму¬вання переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання і п'ятий – укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, щ0! відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під ти¬ском обставин або імпульсивне, що, як правило, забезпечує тіль¬ки нетривалий успіх.

Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:

• перша — правильно оцініть відвідувача; ; '

• друга — уміло оперуйте набором інструментів комунікацій;