Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем
1. Обізнаність: ваша цільова аудиторія повинна визнавати вас лідером та усвідомлювати, що саме ви робите.
2. Формулювання: користувачі повинні вміти чітко сформулювати, які саме послуги можна отримати, якщо звернутися до вас.
3. Запам'ятовування: коли користувачам потрібна послуга, назву вашої компанії вони повинні згадати першою (to be top-of-mind).
4. Лояльність: ваші споживачі повинні мати бажання користуватися вашими послугами, незважаючи на доступну кількість інших, схожих до вашої, організацій.
Порівняймо такий підхід, наприклад, з релігійним тлумаченням.
Якось чоловік прийшов до одного з первосвящеників і сказав: «Будь ласка, розкажіть мені все про Біблію, поки я стою на одній нозі». На що той відповів: «Що ненависно вам — не робіть жодній іншій людині. Це і є вся Біблія, інше — це лише коментарі. Йдіть і вивчіть це!» [John Doerr].
Так само, як і в Біблії, основним в брендингу є обізнаність, формулювання, запам'ятовування та лояльність, все інше — це лише коментарі. Єдина проблема — коментар у брендингу. Якщо ви звернетеся до послуг більшості рекламних та PR-гуру, то отримаєте спустошені банківські рахунки та витрачену велику кількість часу. Причому не досягнете зростання фірми, якого так прагнете.Більшість з таких агентств думає про перспективу: фірма проти клієнта. Керівники фірм сидять і думають, як вони хочуть позиціонувати та продавати свої послуги (з позиції фірми), проте їм необхідно сфокусуватися на тому, як клієнти помічають та купують професійні послуги (з позиції клієнта). Під час розробки бренду потрібно починати не зі створення конкретних атрибутів, не з їх тестування, а з визначення позиції у свідомості і підсвідомості споживачів щодо використання запропонованих вами послуг. Що ваш бренд дає споживачеві? Чому він має користуватися вашими послугами? Якою буде його логіка в прийнятті рішень?
Наприклад, державна англійська компанія Royal Mail вирішила провести ребрендинг, щоб відобразити розширення спектра своєї діяльності за межі традиційної поштової служби. Була обрана й нова назва — Consignia. Компанія витратила мільйони фунтів на консультаційні послуги, рекламу та комунікації, але так і не спромоглася пояснити клієнтам, яку цінність створює для них новий бренд. Вона також не змогла впоратись із проблемами в організації своєї діяльності, що призвело до цинічного сприйняття ринком нового бренду.
Abbey National потрапив у таку ж ситуацію, перезапуствиши свій бренд та пропагуючи обіцянку, якій не вистачало достовірності. Мабуть, усі зусилля менеджменту були спрямовані на імідж бренду, а не на його зміст.
Отож, якщо ви зрозумієте як люди купують професійні послуги, то зможете зробити висновок: на чому ваші рекламні та брендингові активності повинні зосереджуватися та базуватися.
Розуміння професійного покупця послуг
Досвідчені покупці професійних послуг часто не звертають уваги на те, яка у Вас брошура, реклама, чи який вигляд має ваш логотип. Це їх майже не цікавить. Звичайно, ваші рекламні матеріали повинні відображати особливості діяльності вашої фірми та рівень послуг, які ви надаєте. Все ж вони мають бути досить якісними.
На рішення багатьох покупців професійних послуг впливає знання відповідей на такі запитання:
• Наскільки ви професійні у своїй діяльності? Наскільки ви технічно підковані та компетентні? Наскільки обізнані про мій бізнес? Наскільки зацікавлені в моєму успіху?
• Чи можу я залежати від вас? Чому я маю повірити, що ви дійсно виконаєте свою обіцянку? З іншого боку, чи не зробите ви чогось, що негативно вплине на мене, на моїх колег та клієнтів?
• Чи пропонує ваша фірма саме такі послуги, які відповідають моїм потребам? Якщо ви будівельна компанія, а я шкільний департамент, чи у вас є новітні знання щодо будівництва шкільних споруд?