Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем
Що необхідно зробити, щоб маркетингові інвестиції давали свої дивіденди? Які бар'єри заважають росту торгових марок (ТМ) та їх перетворенню в бренд? Що знижує шанси українських ТМ у сфері послуг? Часто відповіді необхідно шукати в системоутворюючих факторах діяльності компанії загалом.
Ані рекламне, ані брендингове агентство зокрема не зможе створити бренд. Бренд створюють клієнти, а спеціальні агенції тільки підтримують його просування на ринку.
Необхідно оцінити ефективність, виявити суть, визначити цілі та принципи брендингу та взяти цей процес за основу для розробки нової концепції маркетингу [2].
У більшості фірм, діяльність яких пов'язана з наданням послуг, часто ведуть серйозні дискусії щодо стратегій зростання фірми. Центром цих розмов є обговорення понять «маркетинг» чи «брендинг». Здебільшого керівники таких підприємств не розуміють, що їх кінцева мета — це не послуга як така, а споживач.
Ось Ви сидите в хорошому шкіряному кріслі в кімнаті правління. Решта найвищої команди правління збирається на зустріч, яка відкладалася роками: розмова піде про зростання фірми.
Так, члени правління часто зустрічалися для диспутів щодо стратегій маркетингу та брендингу, але цього разу настрій членів засідання зовсім інший: серйозний, сфокусований, рішучий.
«Мітинг» розпочався. Годинами пізніше (звичайно, виходячи на перерви), команда директорів все ще сперечається про стратегію фірми. Дискутує про те, чи виглядає логотип «модерново», чи все ще «класично». Вирішує, де Ви маєте розмістити серію реклами задля підвищення впізнавання бренду. Рішення прийняті. PR-компанію сплановано. Фірма і доходи мають неодмінно зростати.
Через дев'ять місяців, коли ви знову збираєтеся всі разом на такий самий «мітинг», ви здивовані: чому реклама та PR не працюють? Чому фірма втратила енергетичний запал за останні місяці? Що ми можемо зробити реально, щоб змінити ситуацію?
Ця історія знайома багатьом керівникам.
Подекуди керманичі підприємств та організацій цинічно вважають, що знають, як їм «просувати» ті чи інші послуги, як саме мають звучати пропозиції щодо надання послуг тощо. Мало того, вони «знають», якою повинна бути реклама цих послуг. Плоди такої самовпевненості очевидні вже зараз: це бездарні рекламні компанії, відсутність професійного PR, а звідси — перекоси в розвитку сегментів ринку, велика кількість компаній-одноденок, приречених на вмирання.
Усі помилки моментально відображаються на користуванні послугами фірми, і внаслідок цього прибутки знижуються. Директори здебільшого впадають у відчай. Лише деякі, зіткнувшись з проблемою байдужого ставлення споживачів до послуг, які надає їх фірма, починають вникати в суть та робити спроби впоратись із ситуацією. Помилкові необачні кроки в брендингу на різних підприємствах мають схожі риси.
Це відбувається тому, що більшість консультантів з маркетингу дають однакові поради. На підприємствах можуть писати прес-релізи; критикувати свій новий логотип та рекламну стратегію; проводити методи мозкового штурму щодо введення інновацій. На жаль, жодна з цих маркетингових «активностей» не дає бажаного ефекту зростання фірми. Вибитися в лідери не можливо, адже і конкуренти поводяться так само.
Звичайно, маркетинг та брендинг посідають важливе місце в компанії. Але іноді ваші плани і те, що ви насправді маєте робити, дуже відрізнятимуться. Щоб це зрозуміти, необхідно ще раз переглянути основну мету брендингу.
Мета брендингу
Можливо, первосвященики брендингу хотіли б, аби кожен думав, що існує якийсь важкий для розуміння секрет його мети. Але немає. Все досить просто і може бути виражено так: