“Поняття конкурентної переваги. Підтримування конкурентних переваг фірми”

Найбільш очевидними показниками стратегічного та фінансового стану компанії є:

1. Ринкова частка компанії та її місце в галузі.

2. Зростають чи знижуються показники прибутки та якими вони є в порівнянні з відповідними показниками конкурентів.

3. Тенденція зміни чистого прибутку на інвестиції.

4. Чи зростають продажі компанії швидше чи повільніше, ніж ринок в цілому.

5. Розмір кредитів

6. Репутація фірми в очах споживачів, її імідж.

7. Чи є компанія лідером в технології, інноваціях, якості, обслуговуванні споживачів і т. д.

Чим кращим є теперішнє становище компанії в цілому, тим менше вона потребує радикальних змін в стратегії. Чим слабшим є теперішнє становище компанії, тим більш критичному аналізу повинна піддаватися її стратегія. Нестійке становище, як правило, є ознакою слабкої стратегії чи поганої її реалізації, чи того та іншого разом.

Оцінку внутрішнього середовища фірми - її сильних та слабких сторін, а також зовнішніх можливостей та загроз як правило називають SWOT - аналіз. Це легкий в застосуванні інструмент швидкої оцінки стратегічного положення фірми. SWOТ - аналіз підкреслює те, що стратегія повинна якнайкраще поєднувати внутрішні можливості компанії (її сильні та слабкі сторони) із зовнішньою ситуацією (частково відображена в можливостях та загрозах).

Сильна сторона - це те, в чому компанія досягла успіху, або якась особливість, що надає їй додаткових можливостей. Сила може заключатися в навичках, досвіді, цінних організаційних ресурсах чи конкурентних можливостях, досягненнях, котрі дають фірмі переваги на ринку (наприклад, кращий товар, досконала технологія, краще обслуговування клієнтів, велика впізнаваємість товарної марки). Сила може також бути результатом створення альянсу чи спільного підприємства з партнером, що має досвід чи потенційні можливості для посилення конкурентоспроможності компанії.

Слабка сторона - це відсутність чогось важливого для функціонування компанії чи те, що їй не вдається (в порівнянні з іншими) або те, що ставить її в несприятливі умови. Слабка сторона, в залежності від того, наскільки вона важлива в конкурентній боротьбі, може зробити компанію уразливою, а можливо і ні. В таблиці 1 наведено ряд факторів, котрі менеджер повинен враховувати при визначенні сильних та слабких сторін фірми.

Коли внутрішні сильні сторони та слабкі сторони компанії виявлені, обидва переліки повинні бути ретельно вивчені та оцінені. Деякі сильні сторони компанії більш важливі, ніж інші, так як вони грають більш важливу роль в діяльності фірми, в конкурентній боротьбі та в формуванні її стратегії. Подібним чином деякі слабкі сторони можуть виявитися летальними для компанії, в той час. Як інші не дуже важливі та можуть бути легко виправлені.

SWOT - аналіз дуже подібний на складання стратегічного балансу: сильні сторони - це активи компанії в конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони - це пасиви. Справа лише в тому, наскільки сильні сторони (активи) перекривають її слабкі сторони (пасиви) (співвідношення 50:50 явно небажане), а також в тому, як використати ці сильні сторони та як направити стратегічний баланс в сторону активів.

З точки зору формування стратегії сильні сторони компанії важливі, оскільки вони можуть бути використані як основа для формування стратегії та конкурентної переваги. Якщо сильних сторін недостатньо для того, щоб сформувати на їх основі успішну стратегію, то керівництво компанії повинне терміново створити основу, на якій ця стратегія могла б базуватися.В той же час, успішна стратегія повинна бути направлена на знищення слабких сторін, котрі роблять компанію уразливою, заважають її діяльності та не дають їй використати привабливі можливості. Принцип тут простий: організаційна стратегія повинна повністю враховувати сильні, слабкі сторони компанії та її конкурентні можливості. Ризиковане переслідувати стратегічний план, який неможливо повністю реалізувати, використовуючи наявні ресурси та досвід компанії, чи виконанню котрого заважатимуть її слабкі сторони. Як правило, менеджери повинні будувати стратегію компанії на тому, що в неї виходить найкраще, та уникати стратегій, успіх яких у великій мірі залежить від сфер діяльності, у яких компанія є слабкою чи її можливості не перевірені.