Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

позиція;

контекст.

2. Умови аудиторії:

потреба в інформації;

ставлення;

оцінки;

інтереси;

довіра;

соціальний контекст;

стиль пізнання.

Названі умови впливають на економічний бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.

Економічні цілі реклами завжди наголошують на активному й па¬сивному пошуку, комунікативні - мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, в свою чергу, пород¬жує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина зв'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рівня. Мож¬на знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Проце¬дура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за фор¬мулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:

К=DІ/І

де DІ - найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприй¬матиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації; І- діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації); К- постійна, яка залежить від почуттів.

Відтак міра стимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від певного орієнти¬ра. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Встановлено, наприклад, що К для слуху значно вища, ніж К для смаку. Для кожної людини К є різною.

Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага приверта¬тиметься до такого рекламного звернення, яке суттєво відрізняти¬меться від рівня адаптації та очікувань аудиторії.Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу. Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча і не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Ко¬льорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, в Європі найліп¬шим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторінку і верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки - справа на ліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.

Дослідження моделі «стимул-поведінка» має брати до уваги такі особливості: