Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.

Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко¬нання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умо¬ви сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами створення рекламного звернення, що має комуніка¬тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання прид¬бати товар.

Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:

• особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього;

• рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішен¬ня про покупку;

• звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній покупці. Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

стимул ревізія ставлення поведінка

(показ реклами)

інформативна емоційна

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму і її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайти такі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання рекламодавця - це перетворення випадкових клієнтів на постійних.

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул - сприйняття, сприйняття - ставлення, ставлення - поведінка, стимул - поведінка.

У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.

На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке грунтується на розумінні психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:

1. Умови стимулу:

інтенсивність;

розмір;

тема;

новизна;