Планування рекламної кампанії

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі.

Цим, звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо напи¬сання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекла¬мних агенцій.

У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під га¬слом Д. Огілві: «немає нудних товарів, є нудні рекламісти».

Одним з відповідальних моментів у роботі рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернен¬ня. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: «... великі рекламодавці намощують рівень над рівнем - асистент керівника групи допові¬дає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той - віце-президенту з маркетингу, далі - виконавчому віце-президенту, далі - президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фір¬ми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які ото¬чують нас з флангів... Виробничники, які знають виробництво, бух¬галтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться до спеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, Що и самі можуть чітко висловити свої думки». Ось чому він радив обговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).

Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:

1. Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або телестудії).

2. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.

3. Тестування рекламного звернення.

4. Облік і контроль результатів рекламної кампанії.

5. Корегування ходу рекламної кампанії.

Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішаль¬ний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних те¬хнічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.

Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформа¬цію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближ¬чими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.

Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно- і телереклама є най¬дорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу - поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) вико¬ристання конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послі¬довності, частотності та тривалості їх використання.

Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропону¬вання рекламних звернень цільовій аудиторії:

• послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць);

• імпульсне пропонування, коли засоби масової інформації по¬дають рекламне звернення через рівномірні інтервали протягом пе¬вного часу;