Планування рекламної кампанії

Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу ді¬яльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.

Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:

детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, кон¬курентів;

розробку цілей рекламної кампанії;

визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;

вибір носіїв (розробка кількох варіантів);

розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);

проведення попереднього тестування рекламного звернення;

визначення можливого ефекту рекламного звернення.

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.

Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залу¬ченням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, ді¬яльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.

Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комуні¬кативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних - виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).

Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони ок¬ремих методів (див. розділ 4).

Вибір носіїв реклами - один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Ба¬жано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоре¬тично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рек¬ламного звернення цільовій аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:

Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.

Визначення жанрів і форм рекламного звернення.

Розробка рекламного звернення (макета).

Узгодження макета із замовником.

Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.