Процес сприйняття реклами
Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про пред¬мет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію - людина сама заповнить прогалини. Спеціаліс¬ти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важ¬ливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-бру¬тальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто немож¬ливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової мар¬ки може змінитися.
Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використову¬ючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асимі¬ляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль піз¬нання.Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.
Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба як¬найширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна по¬казувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтво¬рюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб мож¬на зекономити гроші й не дратувати глядача.
З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізна¬вальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.
Асиміляція - це процес, за допомогою якого людина намагати¬меться довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто приваб¬ливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме ба¬жання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає ле¬гшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, поді¬бного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, напри¬клад, сімейних торгових марок.
Принципом асиміляції звичайно користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати се¬бе з великими фірмами-конкурентами.
Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єдну¬ються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, - це створення асоціацій.
На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов ауди¬торії - різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.
Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група.
Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших - більше. Тобто люди різняться нас¬тільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і знач¬ною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачати¬муть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнаваль¬ній ясності.
Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи - уточнювачі і спрощувачі.
Уточнювачі - це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невиз¬наченість, тобто це люди дуже чутливі до інформації.
Спрощувачі - це люди, які оперують обмеженим набором піз¬навальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове по¬няття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.