Процес сприйняття реклами
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різ¬номанітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототож¬нюють себе із зірками екрана, інші - полюбляють щось читати про мі¬сця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.
Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.Основна мета рекламного звернення є очевидною - воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних поку¬пців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони зви¬чайно користуються. У таких випадках вони можуть активно шука¬ти інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення покупки, ніж інші.
Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий ступінь ризику або невпевненості, тобто коли плану¬ються великі покупки, які можуть призвести до фінансових усклад¬нень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього ви¬падку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт скорочуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати пси¬хологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.
Людина необов'язково шукає інформацію про продукт безпосе¬редньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний по¬шук потребує часу й зусиль, але й те і інше можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам'яті (власній чи комп'ютера) інформацію про якусь торгову марку.
Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприйман¬ня інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опиня¬тиметься під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Відтак рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, яку можуть отримати його клієнти, тоб¬то бути готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втри¬мання найбільш прихильних до нього покупців.
Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.
Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в на¬вколишньому світі з'являється новий елемент, люди будуть намага¬тися пізнати його, дуже близьке до істини. Деякі дослідження, проведені в США, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, тоді як повністю прогнозовані події на¬бридають. Деяка різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть пересічним людям.
Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке пра¬гнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездат¬на. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення «віддачі» та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особ¬ливостей людини й від ситуації.
Узгодження двох теорій змушує визнати гнучкість відношень між психічним напруженням і пізнавальною різноманітністю. Лю¬дям насправді подобаються новизна й сюрпризи, але не занадто не¬сподівані, і не занадто неприємні.
Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпре¬тації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намага¬ється створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнознач¬ним, цілим і завершеним.