Процес сприйняття реклами

Процес сприйняття реклами

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбуваєть¬ся, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чо¬му необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інфор¬мацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потен¬ційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття - це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресу¬ються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його ба¬гато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звер¬нення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до міні¬мального порогового рівня, деякі ж так перекручуються спожи¬вачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій - зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія - зосередження уваги. Людина свідомо чи несві¬домо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки пе¬вні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які пока¬зують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки не¬значну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія - процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто на¬діслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернен¬ня) à увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) à інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового сти¬мулу) à пізнання.

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам сти¬мул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності лю¬дей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змін¬ні, які саме відмінності спричиняють.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 - 500 рекламних звернень, а сприймає вона по теле¬баченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень - це процес ак¬тивного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що ін¬формація про торгову марку допомагає прийняти більш обгрунтова¬не рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення ін¬формації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям ди¬сонансу).