Чуттєва реакція на рекламу

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува¬гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз¬найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар¬кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно¬види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен¬ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон¬ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува¬тиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис¬тування, має такі особливості:

• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по¬зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по¬чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено¬сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто¬рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції- власними.Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна рекла¬ма може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфар¬бувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що по¬тім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціа¬цій. Перший - асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi's носять активні, сильні люди).

Другий - це асоціація між досвідом користування, який необхі¬дно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу - іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Не¬обхідно поєднати досвід користування, який створюється реклам¬ним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?

Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто по¬зитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затиш¬ку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють проти¬лежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.

Теплі почуття - це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеть¬ся про соціальні об'єкти (людина - люди - родина, організація - ус¬танова-держава). Ці соціальні об'єкти зв'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття):

любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.

У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуд¬жуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного роли¬ка по ходу дії відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, нап¬риклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.