Чуттєва реакція на рекламу

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів акад. Па¬влова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх почи¬нають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул - це рек¬ламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний сти¬мул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригаду¬вання породжували ті самі відчуття, що виникли при перегляді рек¬лами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка à відчуття задоволення.Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд з кольоровим зображенням якої демонструвався під цю му¬зику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже по¬пулярної мелодії і дивилася слайд з ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи кла¬сичну індійську музику, що подобається в основному тільки знав¬цям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати од¬ну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. Цікаво, що на прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.

Дослідження другої половини XX століття встановили такі за¬кономірності створення й використання умовних рефлексів у рек¬ламному менеджменті:

1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зрос¬тання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекла¬модавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість по¬вторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отри¬мання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).

2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зни¬кає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще мо¬жуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.

3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний реф¬лекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ото¬тожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.

Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен¬ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).

Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо¬ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек¬сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши¬ми способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд¬жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов¬сім не помічають.