Чуттєва реакція на рекламу

Чуттєва реакція на рекламу

Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка мо¬же (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумо¬вого процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.

Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує ро¬зумовий процес, має назву «розумової» реклами.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінце¬вому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадіс¬ності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподо¬балось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргумента¬ції, їх іще називають емоційними реакціями.

Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої ос¬новне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кіль¬кість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно ро¬бить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоцій¬ною, рекламою настрою або асоціативною.

Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: всі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.

Різниця між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визнача¬ється різницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.

Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональ¬ному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи прин¬цип, що має назву «збут через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реак¬цію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рек¬ламодавцеві відчутну перевагу над іншими.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного зве¬рнення (його оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої тор¬гової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований до¬свід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформа¬цію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповід¬ний особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою ін¬формативність;

• коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що дана торгова марка використовується в особливих чи урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися з такими випадками.

У всякому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почут¬тя, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформо¬ваний досвід користування, створений рекламним зверненням, асо¬ціювалися з торговою маркою.