Мотивація поведінки споживача

Теорія узгодження виходить з того, що зміни ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок прагнення людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, пов'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, але мати позитивну думку про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:

1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в рекламному зверненні, насправді не виявляє до неї такого ентузіазму.

2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з часом може змінитися на менш позитивну.

3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне. Певна річ, що спеціалістів із реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. Із цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою "зіркою", що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.

Теорія узгодження необхідна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові

якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших привабливих сторонах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінка, наявна щодо кількох атрибутів товару, внаслідок прагнення людей до максимального узгодження всіх факторів може поширитися навіть на те, про що реклама й зовсім не згадує.

Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження поділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль дійової особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме нинішнє ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до певної торгової марки тривалим, узгодженим з поведінкою покупця.

Схематично останню модель можна зобразити так:

стимул реклами —> створення пізнавального напруження —>

—> зміна думок і ставленьЯк стверджують спеціалісти, складність використання моделі полягає в тому, щоб спрогнозувати ситуацію, в якій ця модель застосовуватиметься, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, яке приведе до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і негативної, — необхідно подбати і про негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження завдяки тому, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність зміною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.

Модель впливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об'єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності. Ідея полягає в тому, що знайомі предмети оцінюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості,

власності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не потребує пізнавальної діяльності, у свідомості потенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за допомогою тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється позитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.

Загалом механізм психологічного впливу реклами можна зобразити у вигляді певної послідовності етапів реакції споживача:

Рис Схема механізму психологічного впливу реклами

Американські спеціалісти вважають, що більшість продукції, рекламованої на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі людини.