Мотивація поведінки споживача

Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це. Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли ймовірність того, що рекламний матеріал зазнає саме такої обробки, висока, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки й підказане. Зміст рекламного звернення може бути тим самим в обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

Модель пізнавальної реакції— це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань та настановлень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процес, який відбувається під час або ж одразу після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організовує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або стає основою цього процесу. При використанні пізнавальної реакції діють за схемою:

показ рекламного звернення —> зміна у ставленні до реклами —>

—> пізнавальна реакція —> зміна у ставленні до марки

Існує ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Беруть два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить напади на джерело реклами (діючу особу тощо), називають "приниженням джерела інформації". Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.

Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватися таких рекомендацій досвідчених американських фахівців:• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;

• що досвідченіша в цьому питанні аудиторія, то вільніше вона оперуватиме як А, так і КА;

• велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку велика, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;

• збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А; що більше вони відрізнятимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

• збільшення загальної кількості аргументів може сприяти збільшенню кількості підтверджуючих аргументів;

• відволікання уваги може негативно позначатися на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця.

Відтак, важливим завданням розробників і виробників реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і водночас не перешкоджатиме засвоєнню повідомлення. Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю.

Люди часто поділяють навколишній світ на певні категорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють серію уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу "подобається — не подобається". Об'єкт оцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основі якої лежить модель оцінки на базі категорії, реклама має "вказати" потенційному покупцеві шлях до ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.