Мотивація поведінки споживача

Уміло розроблена, якісно виготовлена і вчасно доведена до споживача реклама має високу результативність. Підраховано, що майже 40 відсотків усіх покупок у магазинах США (особливо в секціях самообслуговування) становлять так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина часто купує товари, придбання яких ще за хвилину до цього не входило до її планів. Причини такої непередбачуваної поведінки покупця можна пояснити на підставі дослідження процесу психологічної обробки інформації і зміни ставлення до купівлі.

В американських літературних джерелах розглядається сім основних моделей психологічної обробки інформації:

• модель головного шляху до переконання;

• модель побічного шляху до переконання;

• модель пізнавальної реакції;

• модель пізнавальної структури;

• модель оцінки на базі категорії;

• модель теорії узгодження;

• модель впливу за допомогою показу.

Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ELM), які схематично зображено на рис.

Рис. Схема моделей імовірного розвитку (ELM)

У моделі головного шляху до переконання покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення.

Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню й інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.

При використанні так званого побічного шляху до переконання ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про власне об'єкт, порівнювання, про аргументи "за" чи "проти". Переконання з'являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка справді має кращу якість, оскільки:

• було запропоновано багато аргументів на користь цього;

• джерелом інформації в рекламному зверненні є фахівець у цій сфері;

• фонова музика справила велике емоційне враження;

• рекламний ролик є правдоподібним ("усе, як у житті") тощо. Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому

через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто (на її думку) радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме, що джерело реклами не заслуговує на довіру тощо.