Державний брендінг Фінляндії
Термін brand виник разом з індустріальним суспільством і разом з ним розвивався на протязі довгих років. В кінці 50х на початку 60х років ХХ століття, коли технічний прогрес почав набирати оберти, жодна велика корпорація вже не могла уявити рекламну компанію без реклами свого бренду (чи то бренду торгової марки, чи то бренду корпорації).
Багато хто вважає, що бренд і торгова марка - однакові поняття. Однак, торгова марка - це поняття юридичне, офіційне, а бренд існує тільки у свідомості споживачів. Поняття бренда більш охоплююче, тому що в нього ще входять: конкретний товар чи послуга з усіма його складовими, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймає користувач і приписує їх товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки щодо переваг, дані автором бренда споживачам - тобто той зміст, що вкладають у нього самі творці. Брендінг - кульмінація взаємодії маркетингу, реклами, PR. Системний брендінг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренда.
У світі існують дві основні моделі брендінгу: англо-американська (західна) і японська (азіатська).
Західний бренд:
В англо-американській рекламно-комунікаційній моделі бренд - поняття майже священне. Це пішло ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія "брендів, що вільно стоять" (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони рекламувалися абсолютно незалежно і друг від друга, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть незнайоме покупцю).
У західній моделі існує кілька видів брендів.
Родинні бренди - це назви товарів, у яких є ім'я компанії-виробника. Як варіант родинних брендів використовується бренд-"парасолька" : у рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Бренд-"парасолька" підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй у той же час зберігати свою індивідуальність.
Східний бренд:
У Японії система роботи з брендами зовсім інша. Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-60-і роки, японські покупці стали тремтливо відноситися до якості продукції. А його гарантували насамперед великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Так, у Японії склалася своя унікальна система брендінгу.
Японські компанії і рекламні агентства відмовилися від створення "брендів, що вільно стоять" і запровадили свою систему підбрендів (sub brands)
Назва компанії (Sony, Panasonic), уже добре відоме покупцю і гарантуюче якість товару, є як би "парасолькою" для підбрендів, що поділяють товарні лінії (Sony Walkman - плеэри, Sony Trinitron - телевізори).
На Заході багато брендів живуть десятки років. І хоча властивості самого товару можуть за цей час неодноразово мінятися, для покупця важливо, що Tide, до якого він звик , став ще краще, а нові Pampers дозволяють шкірі дитини залишатися ще більш сухою.
У Японії "життя" підбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентноздатним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбренда коштує не настільки дорого.
В кінці ХХ століття до широкого ужитку увійшов термін “державний бренд”. В процесі глобалізації світу кожна нація відчула необхідність того, щоб світова громада визнавала країну не як сукупність корпорацій, а як цілісну структуру зі своєю історією, особливостями і культурними надбаннями. Завдяки своїй системі роботи з брендами Азійські країни, а на сам перед Японія, підсвідомо підійшли до того рівня державного бренда, який впроваджується в більшості постіндустріальних країнах. Ми вже давно асоціюємо корпорації Panasonic і Sony з Японією, а драконів і дешеві дитячі іграшки з Китаєм. Зрозуміло, що державний бренд направлений на тих людей, які живуть поза кордонами тієї чи іншою держави. Державний бренд – це можливість нації виділитись серед різномаїття націй, яке стало можливе завдяки глобалізаційним процесам в світі.