Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Так було покладено початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституціональних суб'єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно- а двохступеневого процесу (рис. 1.4.). Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитетних осіб («воротарів»). У рамках страте¬гії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнай¬більше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покла¬дається суспільство.

Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації

Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зарахо¬вують:• пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують ви¬бір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний ви¬бір як фахівці;

• власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для ін¬ших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;

• лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому со¬ціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;

• інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативне пропонування, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака та інші) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учас¬никами маркетингової політики комунікацій.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем). Не¬обхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуван¬ню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду деко¬дування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких ре¬кламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, між ін¬шим, і від рівня соціального розшарування суспільства конкрет¬ної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче за межу малозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пе¬ресічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію сус¬пільства, хоч окремі, сказати б, «суспільні одиниці» вільно мо¬жуть собі дозволити і це, і набагато більше.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко¬мунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чітко¬го, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої то¬вари підприємство повинно ретельно продумувати та координу¬вати численні напрями комунікації - реклами, прямого марке¬тингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для прове¬дення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політи¬ка комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику під¬приємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комуні¬кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря¬мого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможлив¬лює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;

• вони мають цілеспрямований характер. До початку марке¬тингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри¬ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під¬приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс¬ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні¬кації досягають цільової аудиторії;