Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Теорія комунікацій має широке застосування в ро¬боті служб маркетингових комунікацій різних підприємств та ор¬ганізацій.

Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що са¬ме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку

цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне посилення потужності засобів комунікації: зі збільшен¬ням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшу¬ють сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слу¬ху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додат¬ком до відповідних органів чуття: радіо - слуху, телебачення - слуху та зору, преса - зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про на¬шестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство по¬кладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститу¬ти масової комунікації з численною армією репортерів, кореспон¬дентів і розгалуженою мережею засобів зв'язку.

Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама - це пе¬черне мистецтво XX ст. Коли у 20-х роках заговорили про доіс¬торичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірсь-ких печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і ри¬сунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».

Отже, основну частину маркетингових комунікацій - рекла¬му теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама - найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комуніка¬цій (слушно чи ні - це вже інше питання) упевнені, що без рек¬лами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими ціннос¬тями, а відтак реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зро¬били свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна мо¬дель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Сигнали суспільного рівня - це вплив на особу різних чин¬ників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; осо¬бистого рівня - міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінкового рівня - це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та осо¬бистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.

Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них - до об'ємних (спіральних, мозаїчних тощо).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 року Г. Лассвел, а 1949 року її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер.

МодельГ. Лассвела мала вигляд:

У цій моделі комунікатор - людина, від якої виходить звер¬нення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є пе¬реконаність, ясність намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Звернення - це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації - це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).