Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Одержувач - це людина, до якої спрямовано звернення (по¬купець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона-Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

Автори вважали, що в нормальній обстановці люди бувають неуважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути, що було сказано. А з іншого боку - половину літер чи слів з рекламного послання можна просто усунути, а людина все одно зрозуміє його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробнику тре¬ба тільки час від часу ненав'язливе нагадати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що мова.1963 року Г. Малецьке ще більше ускладнив модель Лассвела. Він увів поняття іміджу комунікатора та іміджу одержувача і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. Він виділив у галузі зворотних зв'язків поняття «тиск та примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформа¬ції, а останніх, у свою чергу, - також і на одержувача повідом¬лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача (соціальне оточення, належність до цільової аудито¬рії та самоімідж), а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні (характер впливу засобів інформації та суть команд ко¬мунікатора).

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу під¬приємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рек¬ламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу ви¬робника розробити такий план маркетингових комунікацій, який схвально сприймався б покупцями й посередниками та забезпе¬чував зиск самому виробнику.

До об'ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера(1968).

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взає¬мозв'язані точкові об'єкти. До них належать комунікатор, адре¬сат та об'єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ста¬вляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуть¬ся і до об'єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об'єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера - це куб, який складається з ма¬леньких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покла¬дати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розча¬рувань.

Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намага¬ється знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, тра¬диційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробле¬ному ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. А відтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтри¬мав його вибір, зробив так, щоб покупець сам міг переконати ін¬ших в його правильності та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комуні¬кації, тому що, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік - вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель роз¬витку дає геометричні докази того, що комунікація просуває¬ться вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нарозтвір, інші - майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім до¬водять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.