Прямий маркетинг. Загальні відомості
Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10-30 сек. рекламній радіо- чи телепередачі.
Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:
• він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;
• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних ма¬теріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замов¬лень, які надходять в ході та після проведення рекламної кампанії;
• продаж товарів значно збільшується за відправлення термі¬нових повідомлень;
• купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які роз¬міщуються в пресі.
До недоліків прямого маркетингу належать:
• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних зве¬рнень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;
• складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цьо¬го потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що при¬зводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;
• велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;
• якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не ма¬тиме відповіді та не буде ефективним. (Щоб надіслати рекламні звернення потенційним спожива- І чам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).
Є три способи здобути адресні списки. Перший - самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, бо дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий - купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати ін¬формацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Тре¬тій - можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилку рекламних матеріалів, і навіть їх виготовлення.
Списки поділяються на два види: компілятивні списки та спи¬ски респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідни¬ків, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також списки, які складаються на підставі опитувань покупців праців¬никами спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різ¬на - від дріб'язку до досить солідної суми.
Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:
1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб по¬тенційний клієнт побажав якнайшвидше купити його;
2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб-вона не за¬лишилась непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, "у купоні-за-мовленні та у вкладиші. Інформацію, яка необхідна, щоб зробити замовлення, необхідно розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;
3) треба широко користуватися пропозиціями премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20%» діє майже магічно;