Прямий маркетинг. Загальні відомості

Прямий маркетинг. Загальні відомості

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці

товари (фактичними та потенційними покупцями).

Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особли¬вості прямої реклами:

• пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, ко¬ристуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

• пряма реклама - це індивідуальне спілкування рекламодав¬ця з клієнтами на безконкурентній основі;

• прямій рекламі можна надати характеру особистого, довір¬чого спілкування, аж до повної конфіденційності;

• на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекла¬му практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

• пряма реклама дає значно, більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

• пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

• ефективність прямої реклами легко контролюється за допо¬могою конкретних досліджень;

• пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. - Т.Л.) точно дотримуватись строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характери¬зувались якнайширшим використанням прямих поштових від¬правлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигля¬ді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками.

Отже для реалізації товарів за принципом прямого маркетин¬гу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, техні¬чні засоби, які б відповідали товарам та цільовій аудиторії, та, по-четверте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки ство¬рюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалі-затору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: збільшення або зменшен¬ня кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути ви¬трачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна також назвати вибірковість та результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там мак¬симальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли не¬має особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріа¬ли стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.