ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ АНКЕТ ПРИ ДОСЛІДЖЕННІ РИНКУ

Питання в їх «сирому» стані спочатку треба перевірити на відповідність цілям і методам дослідження, а потім перетворити в чіткі запитання для включення в анкету.

Детальність анкети повинна відповідати поставленим завданням дослідження та методу опитування. При телефонному опитуванні кількість та типи питань обмежені. Анкети, розраховані на письмове заповнення, також матимуть певні обмеження щодо змісту і форми.

РОЗРОБКА ТОЧНИХ ЗАПИТАНЬ

Кожен може вважати себе фахівцем з розробки анкет. Відколи починаємо говорити, ми вчимося також ставити запитання. Довгі роки такої практики повинні б давати достатню кваліфікацію для формулювання запитань для анкет. Однак це не так. У щоденному спілкуванні ми довільно ставимо запитання. Хоч їх часто неправильно розуміють чи тлумачать, але завжди можна перепитати або сформулювати запитання по-іншому. Респондент звичайно лише один, а дві людини завжди знайдуть спосіб порозумітися між собою.

Якщо помилки та непорозуміння, які виникають лише між двома особами, помножити на кількість респондентів вибірки, а результати такого опитування використати при плануванні інвестицій на розширення виробництва, наслідки можуть бути катастрофічними. У дослідника, що розробляє анкету, звичайно буває лише один шанс зробити це правильно.

Надаючи відповідної форми питанням, що відповідають цілям дослідження, необхідно уникати помилок. Нижче розглянемо найтиповіші з них, а також способи їх уникнення.

ЗАПИТАННЯ, ЩО СПРИЙМАЮТЬСЯ ПОМИЛКОВО

Помилково сприймаються неоднозначне сформульовані запитання. Це буває результатом недбалого підбору слів чи використання слів і фраз, які різними людьми сприймаються по-різному. Такі слова, як «часто», «хороший», «корисний», без уточнення сприймаються неоднозначне.

Уявіть собі, що вам необхідно довідатись у респондентів, коли вони востаннє купували певний продукт. Наведені нижче запитання сприйматимуться неоднозначне:

«Чи ви недавно купували хліб»? Респондент може вважати, що «недавно» означає останній тиждень. Дослідник, можливо, мав на увазі останню добу.

«Чи ви купували сьогодні хліб»? Для більшості людей сьогодні — це ранкові години, і якщо дослідникові йдеться про останні 24 години, він може отримати не ту відповідь, на яку розраховував.

«Чи ви купували хліб протягом останніх 24 годин»? Вам здається, що це запитання однозначне. Однак і його можна розуміти по-різному. «Хліб» — це розрізані на скибки буханці, цілі буханці, солодкі булочки чи французькі булки? Слово «купувати» також сприймається неоднозначно. У деяких родинах хліб купує не господиня дому, а хтось із членів сім'ї або друзів. У запитанні ви маєте на увазі «ви особисто» чи «ваша родина»?

Досліднику необхідно проаналізувати кожне запитання і подумати, як його може сприйняти респондент. Навіть якщо більшість з них правильно зрозуміють питання, і лише 10% — ні, то потенційна похибка результату дослідження становитиме 10%, що перевищує в деяких випадках стандартну похибку вибірки.

Також не можна бути певним того, що респонденти володіють широким словниковим запасом. Такі слова, як «інфраструктура», «маржа», «накидка», можуть для декого бути незрозумілими, тому слід подбати, щоб респондент чітко знав, що означає те чи інше слово.Питання, які стосуються ідеї або загального уявлення, легко зрозуміти неправильно. Скажімо, для мережі роздрібної торгівлі необхідно визначити можливість запровадження безготівкового продажу товарів за допомогою комп'ютерного зв'язку між магазином та місцем проживання покупців. Середній покупець навряд чи зможе повністю усвідомити цю ідею і висловити своє ставлення до неї в процесі простого опитування. Такі проблеми краще вирішувати за допомогою якісних методів дослідження, наприклад, групового обговорення.