ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ АНКЕТ ПРИ ДОСЛІДЖЕННІ РИНКУ

Тому напівструктуровані анкети — знаряддя, що забезпечує більшу глибину опитування. Однак вона досягається за рахунок зменшення контролю спеціаліста за перебігом опитування. Існує небезпека різного тлумачення запитань та відповідей окремими респондентами. Кваліфікований опитувач помітить проблему, що виникне в процесі опитування, та намагатиметься з'ясувати її до кінця, а хтось інший може це проминути. Даючи опитувачу свободу вносити зміни до запитань, ми ризикуємо появою суб'єктивізму. Це особливо небезпечно, коли керівник проекту не знає про підносну свободу опитувача, зміну у формулюванні запитань та вплив суб'єктивних чинників.

Як стверджувалося вище, із структурованими анкетами може працювати практично кожен, що неможливо з напівструктурованими анкетами. Останніми можуть користуватися лише досвідчені опитувачі, які знають, коли і як використати такі анкети з найбільшою ефективністю. Найширше застосування напівструктуровані анкети знаходять у дослідженнях промислових ринків, де знання опитувачем усіх тонкощів предмета не менш важливе, ніж досконале розуміння методики роботи з такою анкетою.

ПИТАЛЬНИКИ

Третій тип анкети, який дослідник повинен уміти підготувати і використовувати, — питальник або контрольний перелік питань. Його застосовують при неструктурованому опитуванні, коли інформація отримується переважно з загального обговорення, а не з відповідей на заздалегідь підготовлені питання. Питальник скоріше нагадує список тем для розмови, ніж анкету. Його призначення — нагадувати дослідникові теми, а не давати готові запитання. Формулює запитання сам опитувач у процесі розмови. Використовуючи питальник у неструктурованому опитуванні, дослідник може вільно зондувати і питати, щоб досягти найбільшої глибини розуміння об'єкту опитування.

Проблема втрати контролю за перебігом опитування, згадана у зв'язку з напівструктурованими анкетами, при використанні питальників значно посилюється. Питальник — особистий документ опитувача, розроблений для нього. У дослідженнях споживчих ринків він використовується для глибинного опитування віч-на-віч з респондентом або для проведення групових обговорень. Для промислових ринків питальники визначають загальні напрямки опитування однієї або кількох компаній, а також служать для проведення групових обговорень.

ПРИСТОСУВАННЯ АНКЕТИ ДО ЦІЛЕЙ ТА МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ

Перед розробкою анкети дослідникові необхідно ще раз переглянути цілі дослідження. Вони визначають зміст анкети. Якщо якесь питання не стосується цілей дослідження, то задавати його не слід.

Дослідження можуть полягати у визначенні обсягу ринку, оцінці розподілу ринку між певними постачальниками чи у виявленні їх «іміджу» (образу). Тепер дослідник може занотувати ключові об'єкти, які він хоче дослідити:Обсяг закупок компанії можна визначити за тижневими, місячними, річними замовленнями. (За середнім обсягом закупок певного товару однією фірмою можна визначити обсяг ринку. При аналізі галузі, до якої входять фірми, що значно різняться за розмірами, слід послідовно виявити середнє значення споживання продукту малими, середніми та великими фірмами).

Які фірми конкретної галузі знає респондент і які з них він використовує як постачальників?

Яка думка респондента про кожну з відомих йому компаній? Цікаво було б вияснити думку респондента за окремими аспектами діяльності фірм: ціна продукції, якість, доставка, сервісне обслуговування тощо.

Які фактори враховує респондент при виборі марки продукції чи постачальника, наприклад — важливість ціни, якості, доставки, сервісного обслуговування і т.д. (Ця інформація необхідна для оцінки значення перерахованих факторів для формування у споживача іміджу марки продукції чи фірми).

Кожен з предметів дослідження можна розширити, і він стане підставою для проведення окремого широкого дослідження. Додаткові запитання можна поставити стосовно річних закупок фірмою певної продукції. Як часто робляться ці закупки? Чи існує сезонна різниця обсягу закупок? Як розподіляється закуплена продукція за розміром? і т.д. Питання стосовно іміджу можуть бути відкритими, після яких ідуть кодовані. Можна поставити питання про те, що необхідно зробити фірмі, щоб завоювати покупця, який нічого не знає про цю фірму, або як постачальникові збільшити свою частку ринку.