ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ АНКЕТ ПРИ ДОСЛІДЖЕННІ РИНКУ

СТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Анкети можна скласти таким чином, що опитувач не матиме можливості змінити послідовність чи форму запитань. Такі структуровані анкети використовують при проведенні великої кількості опитувань. Запитання в них можуть бути відкритими, що передбачає отримання довільної відповіді респондента, або мати кодовані відповіді, тобто перелік можливих відповідей, з-посеред яких респондент вибирає найвідповіднішу. Послідовність питань, а також їх формулювання надають анкеті структурної впорядкованості. У великих дослідженнях, де передбачається аналіз значної кількості інформації, кодування відповідей на відкриті запитання спричиняло б значні труднощі. Тому у цих випадках переважно використовують попередньо кодовані відповіді. Структуровані анкети широко використовують у дослідженнях споживчих ринків. Вони також застосовуються у великих дослідженнях промислових ринків.

Теоретично, зі структурованою анкетою може працювати будь-хто, здатний зачитати питання, виконати інструкції щодо їх послідовності та записати отримані відповіді. На практиці, як і можна було б сподіватися, справа виявляється складнішою. Опитувачі повинні навчитися ставити запитання належним чином, оскільки значення тих самих слів може змінюватися навіть від інтонації. Спробуйте вимовити наступне речення, щоразу наголошуючи виділені слова, і зрозумієте, чому у кожному випадку отримаєте різну відповідь респондента:

ЧОМУ вам подобається ця фірма?

Чому ВАМ подобається ця фірма?

Чому вам ПОДОБАЄТЬСЯ ця фірма?

Чому вам подобається ЦЯ ФІРМА?

Модуляції голосу та логічний наголос — не єдині фактори, що можуть впливати на структуровані анкети. Треба добре потренуватися у використанні словесних підказок та карток з підказками. Зондування з метою знайти справжнє значення відповіді також вимагає вміння. Значного досвіду потребує методика роботи з класифікаційними запитаннями та вміння розпізнати соціальний статус респондента.Структуровані анкети в деяких видах опитувань застосувати неможливо. Зокрема, вони не забезпечують глибини відповідей, необхідної в деяких дослідженнях споживчих чи промислових ринків. Структуровані анкети викликають дискомфорт респондента, коли він відчуває свою неспроможність дати точні відповіді на поставлені запитання. Опитування викликає в нього відчуття розчарування і сумнів, чи дійсно когось цікавить його думка або виявлення його потреб.

Візьмемо для прикладу структуровану анкету, мета якої — виявити, чи знає респондент певну марку товару або фірму. Вона може містити питання про образ («імідж») цього товару чи фірми, який склався у респондента. У випадку, якщо респондент купує згаданий товар або користується послугами фірми лише зрідка, у нього може скластися враження, що його відповіді не мають великого значення через застарілість та обмеженість знань респондента про фірму. Використання в цьому випадку структурованої анкети може змусити респондента до безпідставних відповідей і таким чином спотворити результати дослідження.

У дослідженні промислових ринків у межах одного проекту може виникнути необхідність опитати ряд компаній з різних галузей. Негнучкість структурованої анкети накладає обмеження як на опитувача, так і респондента. Уявімо анкету, розроблену для вивчення закупівлі компаніями змінних фільтрів технічного призначення. Вона стосуватиметься керівника служби технічного обслуговування великої пекарні, автомобілебудівного зводу, пивоварні, а також маленької майстерні. Способи закупівлі та споживання названого виробу у цих фірмах настільки відрізнятимуться, що виявити необхідну інформацію за допомогою однієї і тієї ж анкети просто неможливо. В таких випадках краще користуватись напівструктурованими анкетами.

НАПІВСТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Цей вид анкет гнучкіший. В них питання сформульовані, як і в структурованих, але опитувач може ставити їх у найзручнішій для кожного випадку послідовності. Можна перефразовувати питання, пропускати і повертатися до них пізніше. Можна відхилитися віл основного напрямку опитування, якщо це викликає інтерес у респондента і одночасно буде корисним для дослідження.