Первинна інформація

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використо-вуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться некон-структуризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5.154-155].

У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод

спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.

При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.

В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо- або телестанції.

Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. [9.110].

Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вониможуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.[2.59].

Виділяють два типа експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторні ексиперименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка. Існують комп’ютиризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам “бродити” по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).