Первинна інформація

експериментна група: ХО1

------

контрольна група: О2,

де О1 ,О 2—зміни параметрів по завершенню експерименту, відповідно, в експериментній і контрольній групі; знак “------“ означає, що група формується не по принципу статистичної випадковості.

При розробці експериментів такого типу найбільші складнощі визиває формування контрольної групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музикальних програм, що прослуховуються водіями, на розвиваючу ними швидкість і кількість порушень правил дорожнього руху, в контрольну групу потрібно підібрати людей із тим же типом особистості, що і в учасників основної групи. [2.60-61].

Електронне тестування ринку заключається в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні карточки, які вони пред’являють при покупці товару. При покупці тестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах, в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь в експерименті.

Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може не відповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.

До кількості недоліків даного етоду слід віднести наступне.

По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає не менше 100 000$, а із урахуванням всього спектру витрат (платня послуг рекламного агенства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.д.) ця цифра може бути в декілька разів вищою.

По-друге, довготривалість проведення експериментів—від півроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.

По-третє, можливе сильне зарегулювання експерименту. Так ефективна реклама, яку також можуть спостерігати співробітники магазину, може вплинути на асортимент товарів, що представлені у магазині; на їх дії також може вплинути поведінка споживачів, що беруть участь в експерименті.

Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.

Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Проте даний метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків. Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень, заложених в моделі.

Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання вис-новків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті

використовується тестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представником контингенту.Один із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що має зміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментатори зіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьому випадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експерименту та прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведення експерименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, як лабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можуть самостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостях експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.