Організація та контроль маркетингової діяльності

• аналіз можливостей збуту;

• аналіз частки ринку;

• аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

• спостереження за ставленням клієнтів.

АНАЛІЗ МОЖЛИВОСТЕЙ ЗБУТУ зводиться до вимірювання і оцінки фактичного продажу в порівнянні з планами. Фірмі необхідно починати з аналізу статистики сфери збуту. Одночасно фірма повинна перевірити, по всіх конкретних товарах, територіях та інших напрямках забезпечення виконання визначеної частки обігу. Віце-президент з питань збуту взмозі конкретно зайнятись вивченням причин поганих торговельних показників, якщо такі мають місце.

АНАЛІЗ ЧАСТКИ РИНКУ. Статистика показників сфери збуту ще не є свідченням про положення фірми щодо конкурентів. Так, зростання обсягів продажу можна пояснити або поліпшенням економічних умов (що сприятливо відіб’ється на діяльності всіх фірм), або удосконаленням діяльності фірми в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками частки ринку фірми. Якщо ця частка збільшується - конкурентне положення фірми зміцнюється, якщо ж зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів більш ефективна.

АНАЛІЗ СПІВВІДНОШЕННЯ МІЖ ВИТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ 1 ЗБУТОМ. Контроль за виконанням річного плану вимагає підтвердження ефективності витрат фірми для забезпечення намічених цілей збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягами продажу допоможе фірмі підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

СПОСТЕРЕЖЕННЯ ЗА СТАВЛЕННЯМ КЛІЄНТІВ. Дбайливі фірми користуються різноманітними засобами аналізу ставлення до них з боку клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни у поведінці клієнтів до того моменту, як вони вплинуть на збут. керівництво може прийняти запобіжні заходи. Основним засобом аналізу ставлення клієнтів виступає система скарг і пропозицій, споживчі панелі і опитування клієнтів. Коли фактичні показники мають значні розбіжності з цільовими настановами річного плану, фірми вживають відповідні заходи щодо корекції становища.

КОНТРОЛЬ ПРИБУТКОВОСТІ.Окрім контролю за виконанням річного плану, велика кількість фірм вимушена проводити також контроль рентабельності своєї діяльності по різноманітних товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах і замовленнях різних обсягів. Такі відомості допомагають керівництву приймати рішення відносно таких питань, як поширення, скорочення або згортання виробництва тих чи інших товарів, як проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

На першому етапі встановлюють всі витрати на продаж товару, його рекламу, пакування, доставку і оформлення розрахункових документів.

цих витрат.

На другому етапі готують розрахунок прибутків і збитків по кожному з каналів окремо.

До прийняття будь-якого рішення треба передусім відповісти на ряд питань:

1. В якій мірі залежить придбання товару від типу роздрібного торговельного закладу, а в якій - від марки товару? Чи буде покупець шукати наданий марочний товар в торговельних каналах, що залишились у сфері впливу фірми?

2. За якими тенденціями слід чекати розвитку значущості кожного з цих трьох каналів?

3. Чи є оптимальними ті маркетингові стратегії, які фірма застосовує до цих трьох каналів?

Після отримання відповідей на ці питання, керівництво служби маркетингу зможе оцінити існуючі варіанти засобів, щодо обрання і прийняття необхідних заходів.