Організація та контроль маркетингової діяльності

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

І. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ. Займається тим, що фахівці маркетингу порівнюють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходи по виправленню положення. Відповідальність за його проведення лежить на керівництві верхньої і середньої ланок. Використовуються наступні заходи і засоби контролю :

• аналіз можливостей збуту;

• аналіз частки ринку;

• аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

• спостереження за ставленням клієнтів.

II. КОНТРОЛЬ ЗА ПРИБУТКОВІСТЮ. Зводиться до визначення фактичної рентабельності різноманітних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів. Відповідальним за його проведення призначається контролер з маркетингу. Метою такого контролю є визначення каналів надходження прибутку і каналів видатків і втрат.

III. СТРАТЕГІЧНИЙ КОНТРОЛЬ. Полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних настанов фірми існуючим ринковим можливостям. Відповідальні - вище керівництво і ревізор маркетингу. Метою є визначення ефективності використання існуючих маркетингових можливостей.

КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатись, чи насправді фірма досягла запланованих на конкретний рік показників продажу, прибутків і інших цільових параметрів.

Контроль цього типу включає чотири етапи:

Встановлення контрольних показників.

Виміри показників ринкової діяльності.

Аналіз діяльності.

Дії щодо корекції

Керівництву фірми слід:

• закласти в річний план контрольні показники з щомісячною чи щоквартальною разбивкою;

• проводити виміри показників ринкової діяльності фірми;

• виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності фірми;

• вживати заходів до виправлення положення і ліквідації суперечностей між поставленими цілями і результатами, яких досягнуто, що може зажадати змін у програмі дій і навіть зміну цільових настанов.

При виконанні планів керівництво користується чотирма основними конкретними заходами і засобами контролю: