Нормативно-правова база маркетингової діяльності в західноєвропейських країнах

закони, що торкаються будь-якого виду фахової діяльності, такі, скажімо, як закон про контракт і авторське право;

деякі закони, що вважаються специфічно рекламними, – ті, що регулюють рекламу теле- і радіомовлення;

закони щодо певних аспектів у торгівлі – на зразок таких, як публікування інформації, розкриття продуктових складових на упаковці тощо;

закони, що мають спеціальну мету – скажімо, контроль у сфері ігрового бізнесу, простежування грошових позикових операцій – і в яких детально розроблені положення стосовно будь-якої комунікації.У всіх випадках закони Великобританії мають значні розбіжності із законодавчими напрацюваннями інших країн. Британський закон може започатковуватися рішеннями судів багато років (іноді століть) потому і набувати статусу прецедентного закону ("case law"). Він також може відтворюватись у спеціальних Актах парламенту як державний закон ("statute law"). В обох випадках закони контролюються і тлумачаться судами. Певну частину правил і норм національного законодавства розроблено на виконання директив і розпоряджень Європейського союзу. Розпорядження від 1988 року щодо контролю за рекламою, що вводить людей в оману (the Control of Misleading Advertisements Regulations), виконує відповідну Директиву ЄС з реклами (the EU's Misleading Advertising Directive). Акти на ефірну рекламу 1990 і 1996 років (the Broadcast Acts) виконують Директиву ЄС щодо ефірної реклами (the EU's Broadcasting Directive). Такі норми дозволяють Генеральному директорові Організації добросовісної торгівлі запобігати діям неефірної реклами, яка вводить в оману. Цим і підтверджуються можливості органів регулювання припинити поширення теле- і радіомовної реклами, що вводить в оману. До інших важливих британських законодавчих обмежень можна віднести: Акт торгових характеристик 1968 року (the Trade Descriptions Act), Акт захисту інформації 1984 року (Data Protection Act), Акт захисту прав споживача 1987 року (the Consumer Protection Act). Британську систему саморегулювання названо "найбільш розвиненою й ефективною системою саморегулювання в світі" (Jean Boddewyn). Вона включає рекламодавців і промоутерів, засоби масової інформації, торговельні організації, професійні рекламні агенції, а також організації зі стимулювання продажу. Така система визнана урядом і розглядається судовою інстанцією як така, що забезпечує ефективне доповнення до британського та євросоюзних правових актів. Склалося так, що практика саморегулювання поділила відповідальність між друкованими та мовними засобами масової інформації. Перші регулюються Управлінням зі стандартів у рекламі (Advertising Standards Authority), заснованим в 1962 році. Управління не залежить від рекламного бізнесу та уряду, повністю відповідає за забезпечення того, щоб добровільна система контролю друкованої реклами та її просування працювала в інтересах як громадськості, так і комунікаційної галузі. Кодекси, якими тут послуговуються в роботі, дістали назву Британських кодексів реклами і стимулювання збуту (the British Codes of Advertising and Sales Promotion). Практично це означає, що їх робота включає класичну рекламу (окрім теле- і радіореклами) та деяку діяльність з прямого маркетингу. Кодекси розроблено Комітетом з рекламної практики (the Committee of Advertising Practice), членами якого є організації з реклами, стимулювання збуту, медіа-бізнесу. Управління зі стандартів в рекламі стежить також за дотриманням вимог кодексів. З появою у 1955 році незалежного телебачення контроль мовної реклами здійснювали незалежні телевізійні компанії, а з часом – Незалежна телевізійна комісія (the Independent Television Commission – ITC). Перші перевіряли рекламу через Центральний секретаріат з надання прав на використання рекламного тексту (the Central Copy Clearance Secretariat). Акт ефірної реклами 1990 року (the Broadcast Act) мав у Великобританії найактивніший вплив на сферу теле- і радіомовлення. Він з часом узаконив обов'язки Незалежної телекомісії (ITC) та Радіоуправління (the Radio Authority) складати, переглядати і стежити за чітким виконанням кодексів зі стандартів і практики реклами, а також спонсорства на телебаченні і радіо. Обидва органи публікують свої власні кодекси зі стандартів і практики, де охоплюються різні аспекти реклами і спонсорства з урахуванням Практичного кодексу Ради зі стандартів у галузі ефірної реклами (the Broadcasting Standards Council Code of Practice) та вимог до телереклами, висунутих Директивою Євросоюзу 1989 року (the EC Directive on Television Broadcast) та Європейською конвенцією з транснаціонального телебачення Ради Європи 1989 року (the Council of Europe European Convention on Transfrontier Television), що набули чинності з 1 травня 1993 року. Стимулювання збуту. Великобританія не має уніфікованої сукупної правової норми щодо стимулювання збуту, хоча декілька британських законів торкаються таких питань. Закон захисту прав споживача в цілому проводиться в життя посадовими особами місцевих Управлінь зі стандартів у сфері торгівлі, що діють приблизно при сотні місцевих державних департаментів зі стандартів у цій сфері; останні координуються Центральним офісом справедливої торгівлі (the Central Office of Fair Trading). Та попри все, не стоїть осторонь і поліція, яка несе відповідальність за проведення в життя законів стосовно лотереї і змагань. Пропозиція й схвалення в операціях, до яких залучено товари, супроводжувані стимулами, створюють зобов'язуючу угоду в рамках англійського Загального закону. Більш того, згідно з Актом торговельних характеристик 1968 року (the Trade Descriptions Act), кримінальним правопорушенням вважається неправильне описання пунктів стимулюючих засад – у відповідності із законом, стимули повинні бути комерційними і відповідати цілям, для яких призначаються. Акт захисту прав споживача 1987 року (the Consumer Protection Act) забороняє цінові позначення, що вводять в оману. Назвемо деякі інші закони, які впливають на стимулювання збуту: Акт невикуплених товарів і послуг 1971 року (the Unsolicited Goods and Services Act); Акт охорони інформації 1974 року (the Data Protection Act); Порядок угод (інформації) з посилкових операцій 1976 року (the Mail Order Transactions (Information) Order). В системі саморегулювання знаходимо кілька кодексів практики, за якими контролюється добровільна діяльність галузі з питань стимулювання збуту. Головний документ тут – британський Кодекс практики у сфері стимулювання збуту (the British Code of Sales Promotion on Practice), який використовується Комітетом з рекламної практики (the Committee on Advertising Practice). До складу Комітету входять представники різних рекламних і маркетингових організацій, які підтримують британську систему саморегулювання. Кодекс охоплює всі засоби стимулювання, включаючи цінові знижки, преміювальні пропозиції, безкоштовні зразки, купони, ваучери, індивідуальне просування, змагання і призові лотереї. Важливими є два кодекси Інституту стимулювання збуту: Кодекс практики з регулювання просування (the Promotional Handling Code of Practice) та Зразкові правила для змагань (the Model Rules for Competitions). Бельгія Реклама. Бельгійська реклама регулюється юридично (державним Законом рекламної практики) і добровільно (бельгійським Кодексом рекламної практики, який грунтується на кодексі Міжнародної торгової палати). Національною юридичною установою, яка займається питаннями реклами, є Міністерство економічних справ Бельгії, однак теле- та радіотранслювання контролюється двома міністерствами культури – для фламандської та валлонської громад. Відповідальність за дотримування вимог добровільного Кодексу країни несе рекламний орган з питань контролю (the Couseil de la Publicitй), який радиться зі спеціальним комітетом, що має назву Журі з рекламної етики (the Jury d'Ethique Publicitaire). Стимулювання збуту. Вимоги бельгійського закону щодо стимулювання збуту зосереджені в окремих статтях (ст. 35 – 39) державного Закону рекламної практики. Забороняються всі пропозиції товарів і послуг, які пов'язують питання преміювання з продуктом, що просувається. Франція Реклама. Французька реклама контролюється пакетом законів і свідомих обмежень. Відповідальність за рекламу на телебаченні і радіо лежить на урядовому органі – Вищій аудіовізуальній раді (the Counsqйil Supйrieur de l'Audiovisuel), яка послуговується Кодексом практики. Рада відповідає за ліцензування та регулювання роботи теле- і радіомовлення країни, і є підзвітною Міністерству культури Франції. Свідомий (добровільний) контроль реклами в інших засобах масової інформації здійснюється Бюро перевірки реклами (the Bureau de Verification de la Publicitй). До його складу залучені представники головних рекламодавців, рекламних агенцій та засобів масової інформації. Діяльність Бюро грунтується головним чином на вимогах Кодексу Міжнародної торгової палати. Привертає увагу те, що вимоги законів застосовуються до ефірної реклами певних товарів та рекламних методів у цілому. Інші добровільні кодекси: Кодекс прямої поштової реклами Асоціації прямої поштової реклами (Direct Mailing Code) та Кодекс поштового замовлення Асоціації французьких компаній з поштових операцій (Mail Order Code). Стимулювання збуту. Франція послуговується кількома спеціальними законами і декретами щодо стимулювання збуту. Їх мета – не обмежувати діяльність із стимулювання збуту, але забезпечити прозорість цього процесу, оскільки стимулювання не повинно вводити в оману або неналежним чином використовувати споживача. Існує певна заборона преміальних пропозицій. Німеччина Реклама. Реклама контролюється різноманітними громадськими та урядовими установами. Перш за все національним законодавством: Актом про недобросовісну конкуренцію (Unfair Competition Act). Крім того, до відповідного типу законодавства належать: Акт про рекламу медичних препаратів (the Advertising of Medicines Act), Акт про регулювання знижок (the Act governing Discounts), Декрет про подарунки (the Decree on Gifts), Декрет про встановлення поточних цін (the Decree on the Statement of Current Prices), Акт про продукти харчування і предмети щоденного використання (the Act on Foodstuffsand Articles of Daily Use), Декрет про харчове маркірування (the Decree on Food Labelling) тощо. Асоціації виробників або споживачів можуть вдаватися до юридичних дій стосовно порушників названих вище законів. Справи можуть розглядатися в звичайних судах або вирішуватися через торгову асоціацію – Центр боротьби з недобросовісною конкуренцією (the Zentrale zur Bekдmpfung Unlauteren Wettbewerbs).В країні функціонують дві установи з питань саморегулювання: Німецька рекламна рада (the Deutscher Werberбt), яка має справу з питаннями смаку та благопристойності, та Центр боротьби з недобросовісною конкуренцією, де розглядаються випадки недобросовісною конкуренції, а також такої реклами, яка вводить споживача в оману. Хоча німецька рекламна галузь повністю дотримується Кодексу Міжнародної торгової палати, вона не має адаптованого загального рекламного кодексу. Реклама в Німеччині є предметом деталізованішого законодавства і адаптації офіційного кодексу. Стимулювання збуту. Більшість німецьких законів з питань стимулювання збуту започатковані національним законом про недобросовісну конкуренцію (1909 р.), який містить вигідний запобіжний захід, що забороняє будь-яке "порушення правил доброї поведінки" стосовно конкурентної діяльності. Існують також деякі юридичні обмеження стимулювання збуту: