Нормативно-правова база маркетингової діяльності в західноєвропейських країнах

Процес регулювання рекламної діяльності в Україні постійно розширюється. Однак існує ще чимало проблем, які вимагають подальших розробок з питань регулювання українських маркетингових комунікацій в цілому. В цьому зв'язку видається доцільним дослідження досвіду регулювання маркетингових комунікацій, зокрема реклами і стимулювання збуту, в деяких країнах – членах Європейського союзу. Його творче переосмислення і гнучке використання сприятиме розвитку процесу формування маркетингової комунікаційної політики в Україні.

Для чого потрібен контроль Жителі країн Західної Європи загалом схвалюють рекламу та характер її просування, тобто в цілому визнають необхідність такої діяльності за однієї лише умови – постійного контролю за її правдивістю. Ось чому ефективність і, внаслідок цього, цінність реклами як економічного інструменту прямо співвідносяться з її становленням в очах споживача. Для позитивного сприйняття останнім її інформуючої повноти і логічної переконливості реклама має вирізнятися високим рівнем його довіри і впевненості. Обдурені рекламою споживачі відвернуться від неї, надалі не послуговуватимуться об'єктом її уваги, не купуватимуть те, що пропонується там, куди запрошуються. Це добре розуміють усі – від рекламодавців до служб рекламних агенцій та засобів масової інформації. Довготривалі інтереси всіх у комунікаційній галузі саме і полягають у тому, щоб забезпечити захист свободи рекламної мови шляхом підтримки її чесності та непідкупності. Та попри те, що реклама в цілому схвалена суспільством, все ж трапляються окремі випадки, коли вона розглядається як небажана. Особливо та реклама, яка навмисне фальсифікує факти або твердження, стимулює негайний контроль. Несхвальне ставлення до реклами з боку громадськості започатковується з різних причин. Дехто звинувачує її в зображенні надто стереотипного іміджу сімейного життя, інші вказують на те, що реклама нібито силоміць "нав'язує" людям бажання купувати зовсім не ті речі, які їм потрібні. Деякі верстви суспільства, особливо ж діти, потребують спеціального захисту від окремих, в основі своїй безапеляційних рекламних тверджень. Саме з цих та деяких інших причин в розвинених суспільствах упродовж ХХ століття розширювався діапазон контролю за сферою комунікаційної діяльності, зловживання в якій призвели до накопичення різних законодавчих нормативних актів, до кількісного зростання розмаїтих регулюючих організацій.

Форми регулювання і контролю Всюди в Європі маркетингові комунікації стали предметом певних обмежень. Деякі з них закріплені в різних законодавчих нормативних актах, інші встановлюються самою комунікаційною індустрією. Ступінь таких обмежень в різних країнах різний. Цілком зрозуміло, що законодавчі норми встановлюються і контролюються державою. Саморегулювання ж означає, що встановлює правила і стежить за їх дотриманням сама комунікаційна індустрія. Такі правила розробляються у відповідності із законодавчими нормами та доповнюють їх. Ті чи інші зміни в законах обумовлюють відповідні зміни в добровільних самоврядних обмеженнях.Правове регулювання і контроль в країнах Європейського союзу Головна перевага юридичного контролю полягає в його універсальній застосовності – вимоги законів поширюються на всі сфери життя і мають силу виняткової неупередженості до всього. А саме цього не можна досягти через систему саморегулювання. Будь-які правові обмеження викликаються, зрозуміло, несправедливим або неетичним комунікаційним впливом на суспільство, яке через послуговування законами зобов'язане вдаватись до необхідного захисту. Чи можна у цьому зв'язку покладатися тільки на саморегулювання? Малоймовірно, щоб якась із галузей економіки виявилась достатньо здатною запобігти великому масштабу зловживань. З іншого боку, нерідко законним вимогам і нормам ставиться в докір те, що вони пригнічують ініціативу, забирають час і сили, що вони надто жорсткі, в багатьох випадках неефективні та ще й дорогі. Маркетингові комунікації в країнах – членах Європейського союзу (ЄС) контролюються внутрішніми законами, національними саморегулюючими організаціями, а також законодавством ЄС, в основу якого покладено засади допоміжності та пропорційності. Це означає, що, по-перше, рішення мають прийматися на найнижчому рівні, бо саме таким чином досягаються ефективні результати, і по-друге, будь-яка дія з боку ЄС не повинна виходити за межі необхідного. Законодавство Європейського союзу представлено у двох формах – директиви і розпорядження. Як відзначається у статті 189 Договору Європейського комітету, "директива повинна бути зобов'язуючою що до результату, який має бути досягнутий кожною державою – членом ЄС, куди вона адресована, але повинна залишати національній владі вибір форми і методів". Державам – членам ЄС надається термін, як правило, два роки, протягом якого очікується результат. Європейський суд розширив важливість директив настільки, що за певних обставин окремі особи можуть претендувати на компенсації за їх невиконання. В цій же статті Договору також вказується, що "розпорядження повинно мати загальне застосування, бути зобов'язуючим у повному обсязі і таким, що прямо застосовується у всіх країнах – членах ЄС". На відміну від директиви, розпорядженням накладаються прямі правові зобов'язання всюди в країнах ЄС. Розпорядження здебільшого складають тоді, коли необхідно мати загальні європейські правила, до того ж з технічних, звичайно, питань. Системи саморегулювання в країнах ЄС Саморегулювання в Європі працює на базі національних систем і національних кодексів. Впадає в око схожість останніх, чим вони зобов'язані привабливості ідей Кодексів маркетингової практики (the Codes of Marketing Practice), які були розроблені Міжнародною торговою палатою (the International Chamber of Commerce). Координуючим органом виступає Європейський Альянс з стандартів в галузі реклами (the European Advertising Standards Alliance – EASA). В 1998 році Альянс об'єднував 25 установ саморегулювання реклами у 22 країнах (Австрія, Бельгія, Великобританія, Греція, Данія, Ірландія, Іспанія, Італія, Люксембург, Нідерланди, Нова Зеландія, Німеччина, Південна Африка, Португалія, Словаччина, Словенія, Туреччина, Фінляндія, Франція, Чехія, Швеція, Швейцарія; Нова Зеландія і Південна Африка – як асоційовані члени). Зусиллями Альянсу було розвинуто систему, коли споживачі можуть подати письмову скаргу стосовно порушень у транскордонній рекламі або в стимулюванні збуту до національних органів рекламного саморегулювання. Якщо скарга виявляється транскордонною, то вона передається до відповідного органу саморегулювання в країні походження засобу комунікації, в якому реклама з'явилася. Потім вона перевіряється на відповідність правилам, встановленим у кодексі рекламної практики або практики стимулювання збуту країни, про яку йдеться. Необхідність захисту споживача та високі етичні стандарти визнані комунікаційною галуззю всіх тих країн Західної Європи, де саме галузь бере активну участь в її власному регулюванні. Такий процес дістав назву саморегулювання і має вияв у розмаїтті форм у різних країнах, за єдиної лише умови, що його основоположний принцип – скрізь і завжди однаковий: реклама повинна бути законною, порядною, чесною і правдивою, зробленою з почуттям соціальної відповідальності перед споживачем і суспільством в цілому та з належною повагою до правил справедливої конкуренції. Це досягається через чітке дотримання правил і засад найкращої практики, за якими комунікаційна, зокрема рекламна, галузь добровільно погоджується бути обмеженою. Правила, що їх застосовує організація з саморегулювання, підпорядковані головній меті і запроваджені самою галуззю. Головна ж мета полягає в забезпеченні високих стандартів в рекламі, щоб таким чином підтримати довіру та впевненість споживача на користь всіх учасників процесу. Саморегулювання в комунікаційній індустрії – явище не нове: у деяких європейських країнах воно існує понад півстоліття. 1937 року Міжнародна торгова палата вперше опублікувала Міжнародний кодекс рекламної практики. Цей документ регулярно оновлюється і забезпечує основу для всіх інших кодексів, що нині застосовуються в країнах Європи. На перший погляд, термін саморегулювання означає добровільне самообмеження індивідуального рекламодавця або агенції. Насправді ж відповідно спроектовані і добре керовані системи саморегулювання забезпечують швидкість, гнучкість, динамізм, застосування недорогих та ефективних засобів, що в комплексі сприяє відповідальній більшості галузі обмежувати дії безвідповідальної меншості заради доброї репутації реклами. Система саморегулювання, як правило, включає два основних елементи:кодекс практики або пакет спрямовуючих принципів, які регулюють зміст реклами та засновані на передумові, що вся реклама повинна бути законною, порядною, чесною і правдивою;