Аналіз діяльності конкурентів

Аналіз організації збутової мережі конкурентів і засобів стимулювання реалізації. Відсутність роздрібної мережі у конкурентів завжди розглядається як його слабкість. Поява, крім роздрібної, ще і оптової збутової мережі свідчить про збільшення масштабу бізнесу і прагнення конкурента захопити велику частку ринку. Одночасна наявність оптової і роздрібної торгівлі товарами вважається вигідною, якщо: ринок розташований на великій території; постачання товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями; різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі; можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості великих споживачів

Аналіз руху товару в збутовій мережі включає порівняльну оцінку: швидкості виконання замовлень; можливості термінової доставки товарів; готовності прийняти товар назад, якщо в ньому виявлений дефект; можливості користуватися різним видом транспорту і забезпечувати необхідні обсяги разових постачань залежно від вимог покупців; ефективності служби сервісу; рівня організації складської мережі; наявність достатніх рівнів страхових запасів; цін по доставці товарів.Важливим є порівняння витрат руху товару, яке доцільно проводити за статями: заробітна плата персоналу й інші адміністративні витрати; витрати по укладенню і веденню замовлень; затрати з пакування, сортування, комплектування товарів; витрати по отриманню та відправці вантажів; витрати з підтримки запасів; витрати зі складування і транспортування. Істотні відмінності у витратах руху (за інших рівних умов) товару, як правило, пов'язані зі стратегією постачання готової продукції в мережу реалізації (поповнення запасів). Можливі стратегії:

-фіксований розмір замовлення (кількість замовлень визначається, виходячи з вимоги мінімізації транспортних витрат; поповнення запасу на складі продавця здійснюється лише після того, як його запас досягне певної мінімальної величини, але не менш страхового запасу; для використання цієї стратегії необхідно проводити щоденний контроль запасів на складі).

-замовлення через фіксований інтервал часу, обсяг замовлень може змінюватися; стратегія є ефективнішою з погляду виробника, оскільки дозволяє більш рівномірно завантажувати виробництво і здійснювати поповнення складів на підприємстві;

-карткова система (кожному виробу прикріпляється ярлик (картка), що складається з двох однакових частин, що містять облікову інформацію про товар; на момент продажу одна частина відривається і відправляється на центральний склад постачальників, а інша залишається біля продавця для обліку; поповнення запасів у продавця проводиться через невеликі проміжки часу (доба, тиждень) на основі акумульованих даних про продані товари, які має в своєму розпорядженні постачальник.

При порівнянні засобів стимулювання реалізації продукції, необхідним є відповіді на питання: з яким цільовим сегментом потенційних споживачів конкурент прагне налагодити комунікацію? які засоби комунікації передбачається використовувати? який із засобів найбільш економне? коли і з якою періодичністю здійснюватимуться інформаційні контакти? які сумарні витрати для використовуваних способів комунікацій? як оцінити результати комунікацій і як ці результати позначаться на обсягах і рентабельності власних продажів?

Предметом аналізу є: реклама на телебаченні, радіо, в періодичній пресі, листівках, буклетах, на вулицях тощо; просування торгівлі, спеціальні векселі, демонстрація товарів, торгові шоу, галузеві виставки; зв'язок із громадськістю, статті в друкарських виданнях, презентації, інформаційні листи, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів; персональна робота із покупцем з метою переманювання потенційного споживача у конкурентів.

Оцінка фінансової стабільності конкуренті є узагальнюючим елементом аналізу. Такого роду оцінка особливо необхідна в ситуаціях, коли: підприємства працюють в галузі, де велика вірогідність банкрутства і/або високий рівень конкуренції; товари, що реалізуються, регулярно терплять комерційний провал; існуючі збутові мережі відмовляються (під тим або іншим приводом) реалізовувати продукцію підприємств; різко зменшуються доходи бізнесу і/або виплачувані дивіденди; підприємства часто змушені проводити радикальні переміщення в нові сфери бізнесу. Часто пояснення подібних ситуацій криється у фінансовій нестабільності окремих підприємств. Для уточнення попередніх висновків необхідно розрахувати і проаналізувати значення деяких ключових фінансових показників. Дані для їх розрахунку можна одержати з річних звітів підприємстві, що знаходяться у відкритому доступі в мережі Інтернет, опубліковані в пресі, звітів діяльності податкових служб тощо.

Кінцевим етапом аналізу є побудова конкурентної карти, яка допомагає класифікувати конкурентів, виявити основні тенденції зміни їх позицій на ринку [2; 18; 210]. Конкурентна карта ринку - матриця 4 х 4, що базується на використанні перехресної класифікації розміру та динаміки ринкових часток підприємств по конкретному типу продукції. Конкурентна карта дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, що розрізняються ступенем використання конкурентних переваг та потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш значимим статусом володіють підприємства 1-ї групи (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко поліпшується), найбільш слабким - підприємства 16-ї групи (аутсайдери ринку з конкурентною позицією, що швидко погіршується).