Класифікація рекламних засобів, їх оцінка та вибір

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з ЇЇ компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з'явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стис¬лість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс та пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглуше¬ними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофар¬бований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жодної час¬тини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одя¬гу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світ¬ла, денного — лампи денного світла, що випромінюють бла¬китні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто блакитна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате те¬плі кольори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, на¬приклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освіт¬лення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчевий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш ін¬тенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.

І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе¬них у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер¬тання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступ¬ні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручно¬го для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо¬живач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то¬вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива¬лу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього погляну¬ти, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справ¬ді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим лю¬дям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфіч¬ною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експ¬ресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри¬ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер¬тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та по¬глянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікав¬лення— це перший крок до купівлі.Вітринний показ товарів має такі переваги:

• по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до ві¬трини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;

• по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;