Комунікативний процес в організації, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці¬ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка - це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то¬вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово¬лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть¬ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша ди¬ференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування ді¬яльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж¬них», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету - прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій (рис. 2).

Рис. 2. Модель участі маркетингової політики комунікацій у процесі взаємодії ринків споживачів і бізнесових структурАле ці складові допомагають досягти спільної мети різними способами (табл. 1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці - рекламування това¬рів, на другому - стимулювання продажу, на третьому - особис¬тий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому - робота з громадськістю (паблІк рилейшнз). Для товарів промис¬лового призначення ця картина є іншою: на першому місці - особистий продаж та прямий маркетинг, на другому - стимулю¬вання продажу, на третьому - рекламування товарів і на четвер¬тому - також робота з громадськістю.

Таблиця 1.

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ

Бажане ставлення споживача до товару або послугиЕфективний інструмент маркетингу

ОбізнаністьПублік рилейшнз, рекламування, персональний продаж

ЗацікавленняРекламування

Бажання придбати Стимулювання продажу

Дія (купівля) Персональний продаж

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур е так званим нематеріальним активом, котрий навіть відображаєть¬ся в балансі цих підприємств. Відтак перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії фор¬мування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі то¬варів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.

Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замо¬вляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад через Інтернет) і отримує її поштою.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єд¬ності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучас¬них змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.