Комунікативний процес в організації, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

Комунікативний процес в організації, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

Товар - це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або спо¬живання. До товарів належать фізичні об'єкти, послуги, організа¬ції, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об'єктів масово¬го відвідування. Для ефективної реклами важливо з'ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим ви¬значити місце, котре кожний товар займає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Політика комунікацій забезпечує організації (фірми) та¬кими засобами просування товарів, як рекламування, стимулю¬вання продажу, діяльність зі створення престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.

Організація продажу товарів виробника - це створення сис¬теми розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торго¬вельних прийомів (виконання логістичних операцій).

Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тіс¬но з нею пов'язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламно¬го звернення.

Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможлив¬лює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, серед¬ньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний).

Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економічними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках - це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за раху¬нок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивіду¬альність таких товарів.

Конкурентоспроможні товари в основному відповідають ви¬сокому рівню якості, але можуть іноді мати і середній рівень. У цьому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефе¬ктивніших маркетингових заходів.

Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно му¬сить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується.

Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкурентосп¬роможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути ре¬алізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів.

Моделювання діяльності тих співробітників служби марке¬тингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєво¬го циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого пра¬вила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламно¬го звернення.

Так, на етапі розробки товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, на¬зва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі фактори: товар за задумом, коли визначається основна виго¬да, яку отримує споживач від його застосування; товар у реаль¬ному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супрово¬дом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама цього етапу має здебільшого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет та журналів та в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити мож¬ливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забез¬печить уже відомі потреби на якісно новому рівні.