Комунікативний процес в організації, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекла¬мування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказів¬кою, що рекламується новинка (зі словами - уперше, новий, new). Етап зростання - це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то¬вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.Етап зрілості - це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 відсотків потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по¬вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість това¬ру зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достат¬ньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рек¬ламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що під¬приємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень - це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача.

Стадія спаду - це етап падіння попиту, різкого зниження об¬сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та пер¬спективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнай¬швидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще ма¬тимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприєм¬ства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про роз¬продаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70-80 відсотків від попередньої ціни продажу).

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонуван¬ня. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях ви¬робників та посередників.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про¬дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Комплекс маркетингових комунікацій показано на рисунку 1.

Рекламування - це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх¬нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів - короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю - це стимулювання попиту на полі¬тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини¬цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри¬ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж - це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти¬чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу - це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг - форма створення та використання пря¬мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи¬вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки - це форма організації взаємозв'язків