Комунікації у менеджменті

Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

1.Визначення контактної аудиторії.

2.Визначення цілі комунікації.

3.Створення звернення.

4.Вибір каналів комунікації.

5.Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

6.Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7.Оцінка результатів просування.

8.Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Роздивимося деякі з цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття.Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень.

При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:

Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу.

Таблиця 1.2.

Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.

Створення звернення може провадитися через:

1.Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.

2.Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

3.Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.