Комунікації у менеджменті

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть еко¬номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам¬ного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичли¬вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з гро¬мадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити кон¬такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп¬цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — про¬сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під¬приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри¬ємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що де¬шевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попи¬том. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недо¬оцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з гро¬мадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо ни¬ні) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, па¬блік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, допов¬нюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації вна¬слідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі тра¬диційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією ста¬ють групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеці¬альних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокреми¬лася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати віднос¬но паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю — це фун¬кція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів се¬редовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти то¬що, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого сере¬довища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кам¬паній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбуваєть¬ся за допомогою різних заходів спеціального характеру (презен¬тації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (ін¬терв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огля¬ди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів ко¬мунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізовано¬му світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової ін¬формації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погоди¬тися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз кош¬тує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми по¬требують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби ма¬сової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потре¬бує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.