Формування позитивного іміджу організації

Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині - Асоціація рекламних агентств, у Франції - Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України, "Укрреклама" і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них - Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.

Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються:

* рекламної практики;

* стимулювання збуту;

* продажу за прямими поштовими запитами;

* прямого продажу;

* маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі основні розділи: "основні принципи", "норми" і "спеціальні постанови". Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у 250 млрд дол. Ця сфера діяльності об'єднує тисячі рекламних агентств, що функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у 1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних доларів, угорця - до 90, росіянина - понад 20, а на одного українця - лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями. На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами, досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий "Закон України про рекламу", що накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно, негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити, що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє сьогодні велику роль.