Формування позитивного іміджу організації

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використан¬ням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого снідан¬ку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Теле¬фонна компанія Белл у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло «Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампу¬ню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) про¬дукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо ма¬сла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятову¬вання символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати тор¬гову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використо¬вувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оці¬нюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-ета¬лона можна за ознакою «ціна - якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного кон¬курента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

перший — визначення кола конкурентів;

другий — визначення методичних основ для порівняння;

третій — визначення позиції конкурентів;

четвертий — аналіз споживачів;

п'ятий — вибір позиції;

шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

•товарний знак,