Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм
Необхідну інформацію медичний представник може отримати, ана¬лізуючи наукові статті у фахових виданнях, повідомлення Фармакологіч¬ного комітету МОЗ України, беручи участь в наукових симпозіумах, конференціях з певних проблем медицини та фармації, працюючи з ба¬зами клінічних даних (наприклад, Medline). Це дає можливість ознайо¬митися з новими даними про лікарські засоби, які отримані в результаті поглиблених клінічних досліджень або тривалого застосування у прак¬тиці охорони здоров'я. Слід зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність і безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.
Схема 4 Блок-схема реалізації медичним представником просування лікарських засобів
Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представни¬ка є знайомство з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно повинен проводитись маркетинговою групою представництва.
Велике значення для рівня підготовки медичного представника ма¬ють школи-тренінги, які організовуються фармацевтичною фірмою і на яких його навчають вмінню інформувати про препарат таким чином, щоб його візит до лікаря чи провізора запам'ятався.
Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мо¬тивації, як раціональність (якість, ефективність, безпечність, еко¬номічність), емоційність (гордість, престижність), моральність (по¬рядність, справедливість) та їх комбінаціями [б]. На ці мотиви медичні представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарсь¬ких засобів до споживача.Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важлива частина ко¬мунікаційного процесу - вибір каналу спілкування, який буває особис¬тим і неособистим. До засобів останнього належить використання корес¬понденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого кана¬лу комунікації відносяться спеціалізовані медичні виставки, наукові сим¬позіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота із споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох засобів комунікації.
Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які зумовлені зовнішнім середовищем або виникають з природи людей та їх стосунків з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях типу "Бізнес", "Капітал" тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними [З].
Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формуван¬ня іміджу фірми, громадської думки про неї, а також за короткий термін можливість масових контактів з потенційними споживачами. Проте вна¬слідок великої кількості виставок і частоти їх проведення, переваги серед учасників посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств. Так, згідно з Реєст¬ром українських медичних виставок на 1999 р. планувалося провести 32 таких заходи, з них десять у столиці [5].
Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення кон¬кретного препарату.
Освітні проекти - більш перспективні засоби особистої комуні¬кації, оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого кон¬такту із споживачами. Зокрема, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають
можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але і висловити свою, поспілкуватися як з медичними представниками, так і з колегами. Про¬водячи освітню програму серед лікарів, важливо сконцентрувати увагу не лише на позитивних аспектах застосування того або іншого лікар¬ського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, пов'язаної з застосуванням конкрет¬ного препарату.
За ініціативи компанії "Берінгер Інгельхайм" здійснюється довгос¬троковий проект "Здорові легені України", в рамках якої передбачають¬ся різні освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну "Байєр" підготовило спеціальну програму, мета якої - надан¬ня інформаційної і медичної допомоги хворим гемофілією, Представ¬ництвом компанії "Еіі Ьіііу" успішно реалізується такий освітній проект, як школи для хворих цукровим діабетом, а освітній проект Представниц¬тва заводу "Гедеон Ріхтер" присвячений питанням планування сім'ї. Представництво компанії "СмітКляйн Бічем" проводить освітню про¬граму для провізорів "Pharmassist", яка включає порівняльну характери¬стику різних груп лікарських засобів, питання маркетингу, методів торгівлі, європейського фармацевтичного законодавства тощо.