Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм

Схема 2 Організаційна структура представництва

Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер "

Дещо іншого плану структура представництв характерна для вітчиз¬няних виробників і посередників, оскільки питаннями маркетингових досліджень, рекламних кампаній вибору каналів розподілу займаються відповідні відділи центрального офісу фірми (схема 3). Функціями ж регіональних представництв (представників) є збирання й обробка за¬мовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами, інформування їх про цінову кон'юнктуру, умови відпуску, форми розрахунку, а також збирання оперативної інформації про стан регіонального фармацевтичного ринку. Для прискорення відпуску своєї продукції при регіональних представництвах вітчизняні фармацевтичні фірми організовують аптечні склади.

Представництва фармацевтичних фірм здійснюють роботу за таки¬ми принципами:

1. Територіальний - найпростіший спосіб побудови роботи. За пев¬ною територією закріплюється представник або представництво на пра¬вах виключного обслуговування.

2. Товарний - спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів. За схемою роботи Представництва компанії "Еіі ІЛІу" кожен з них відповідає за забезпечення лікарів та лікувально-профілак-

Організаційна структура представницької

мережі вітчизняних фармацевтичних фірмтичних закладів інформацією щодо певної групи препаратів [2]. Пред¬ставництво концерну "Байєр" має у своєму складі три бізнес-групи: одну - для просування рецептурних препаратів, дві інші - безрецептурні [З]. Компанія "СмітКляйн Бічем" організувала представництва двох своїх підрозділів - СмітКляйн Бічем Конс'юмер Хелксеа (просування безрецептурних препаратів) і СмітКляйн Бічем Фармас'ютикалз (рецеп¬турні лікарські засоби) [З].

3. Споживчий - спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактич¬ними закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються насамперед на великі посередницькі фірми, які мають розгалужену регіо¬нальну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі ком¬панії "Берінгер Інгельхайм" займає створення діагностичних центрів щодо захворювань органів дихання і так званий госпітальний проект, в рамках якого відбувається співробітництво із спеціалізованими лікувально-профі¬лактичними закладами щодо просування окремих препаратів [З]. Пред¬ставництво компанії "Ново-Нордиск" спільно з фірмою "Медфарком" організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для за¬доволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних і роз¬дрібних покупців [З]. Представництво фірми "Гексал АГ" починало свою роботу з вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість становить 20 % від загальної кількості аптек у Києві, і вони забезпечують 80 % реалізації продукції в регіоні. Крім цього, Представництвом визна¬чені пріоритетні для співпраці лікувально-профілактичні заклади - це насамперед поліклініки "спальних" районів столиці [4]. Медичні пред¬ставники компанії "Рон-Пуленк Рорер" щодо рецептурних препаратів працюють з групами зацікавлених споживачів в астма-клубах, де прово¬дять навчання та одночасне інформування про препарати [З]. Представ¬ники Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер" в рамках національної програми співпрацюють із службами планування сім'ї.

Варто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних фірм не будують за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

Безпосередній контакт з цільовими споживачами здійснюють ме¬дичні представники. Основна мета їх роботи полягає в необхідності при¬вернути потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли кон¬кретну інформацію, спонукати їх до дії. Для цього медичний представ¬ник повинен володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення і

доведення інформації до лікарів з метою прийняття ними оптимальних клінічних рішень. Як видно з даних, представлених на схемі 4, забезпе¬чення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різни¬ми каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представни¬кам достатньо було первинних даних про препарат, які одержували шля¬хом вивчення інструкції про застосування та проспектів, то на сьогодні цього недостатньо. Діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої - викори¬стання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини [І].