Функціонування ринку туристичних послуг

1. Регуляторні механізми ринку туристичних послуг

Функціонування ринку туристичних послуг основане на кругообігу грошей і інформації, регульованому маркетингом.

Основою функціонування туристичного ринку є обмін, як засіб задоволення потреб населення в туризмі. Обмін здійснюється в товарно-грошовій та інформаційній формі. Видом обміну є переміщення туристів до місця споживання. Умовами обміну є наявність учасників (не менше двох), їх волевиявлення до співпраці, результатом якої є угода, яка фіксує купівлю-продаж турпродукту. «Угода - це торгова операція, що здійснюється двома сторонами. Складовими угоди є мінімум два товара, що мають споживацьку цінність (турпродукт і гроші), час та місце укладання угоди» [3, с. 40]. Формою угоди є туристичний ваучер - фінансово-правовий документ, який «підтверджує статус особи або групи осіб як туристів, оплату послуг чи їх гарантію і є підставою для отримання туристом або групою туристів туристичних послуг» (Закон України «Про туризм», Ст.1). Отже, угода - це обмін цінностями між партнерами (споживачем та виробником турпродукту), що здійснюється на добровільній основі, передбачає покращення становища сторін і укладається в економічно-правових межах певного туристичного ринку. Механізм, який регулює цю діяльність і є механізмом фунціонування ринку туристичних послуг, що грунтується на законі попиту/пропозиції.

туроператори та турагенції, підприємства з виробництва послуг і товарів туристичного призначення, місцеві та державні органи управління, державні та недержавні організації. Характер фінансових відношень обумовлений специфікою діяльності даних суб'єктів (таблиця 4.1).

Механізм обігу коштів на ринку турпослуг виглядає таким чином: процес реалізації - турист сплачує гроші туристичному підприємству за турпродукт і отримує його (при цьому гарантією якості цього продукту є угода між туристичним підприємством і туристом, а правовим документом, який гарантує виконання зобов'язань туристичного підприємства перед клієнтом - ваучер або путівка); процес споживання - турист отримує послуги та враження, реалізуючи мету подорожі, що забезпечується всією діяльністю туристичного підприємства; процес розвитку - туристичне підприємство інвестує кошти у розвиток, на створення нового турпродукту і його просування на ринку; процес розрахунків - туристичне підприємство сплачує до бюджету податки та провадить інші види розрахунків з державою та місцевими органами влади, недержавними організаціями. Фінанси підприємств мають важливе значення для формування державних фінансів. Складаються різноманітні прямі на зворотні зв'язки між державою та численними підприємствами сфери туризму. Підприємства сплачують державі та місцевим органам влади податки, а держава надає їм прямі та непрямі субсидії, здійснює інші заходи, що сприяють розвиткові виробництва. Підприємства створюють робочі місця, забезпечуючи зайнятість населення і його доходи, на основі яких формується розгалужена система оподаткування. «Державні доходи - це грошові відносини, які складаються між державою і юридичними і фізичними особами в процесі вилучення частки вартості сукупного суспільного продукту, формування фондів фінансових ресурсів.» [4, с 24]. Вартісним втіленням цих відносин виступають фонди грошових коштів, якими розпоряджається держава. Державні доходи становлять фінансову базу її функціонування. Політичне та економічне значення грошей та податків робить ці елементи головними у компетенції суверенних держав. Таким чином, очевидний зв'язок обігу коштів кожного суб'єкту економічної діяльності з обігом коштів на національного ринку і зв'язок національного ринку з міжнародним рухом капіталу. Специфічною ознакою туризму є одночасне функціонування ринку турпослуг у двох «вимірах»: як галузі національної економіки і як галузі світового господарства. Рух капіталу в міжнародному туризмі підпорядкований загальним законам міжнародного руху капіталу, де задіяний державний та приватний капітал. У світовій економіці капітал поділяється за приналежністю (офіційний або державний та приватний, що належить недержавним організаціям); за характером використання (підприємницький або капітал, що вкладається у розвиток виробництва і частіше за все для цього використовується приватний капітал, та позики, призначені для кредитування і більш орієнтовані на офіційний капітал); за строками вкладень та за метою вкладень (прямі інвестиції, спрямовані на контроль за об'єктом розміщення капіталу та портфельні інвестиції, що не дають реального контролю, основані на приватному капіталі). Між країнами мають місце всі форми переміщення капіталу, які зазвичай регулюються інвестиційним і банківським законодавством. Загальна схема руху капіталу в міжнародному туризмі представлена на мал. 4.4.Рух капіталу, інтенсивність обертання коштів прямо залежать від умов ринку, а з іншого боку, характеризують рівень його розвитку: розвинені ринкові структури прискорюють обертання коштів, стимулюють накопичення капіталу галузі та її внесок у формування державних доходів, що характеризує ефективність діяльності індустрії туризму і визначає її роль в економіці країни. І навпаки, повільне обертання коштів ускладнює накопичення капіталу та розвиток індустрії туризму, робить її малоефективною, а ринок туристичних послуг характеризується постійним дисбалансом між попитом та пропозицією. Регуляторний механізм ринку включає також обмін інформацією між споживачем та виробником турпродукту (мал. 4.5).Інформація є невід'ємною складовою функціонування ринку, його «зовнішнім» (за Ф. Котлером) колом. Кожен суб'єкт ринку, кожен окремий споживач є носієм інформації для решти. Туристичне підприємство спілкується зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями; посередники також контактують зі своїми клієнтами та іншими споживачами; споживачі спілкуються між собою та з тими, хто не користується даними послугами. Так утворюється певне інформаційне поле, стан якого дає уявлення про ринок турпослуг. Можна говорити про інформаційну насиченість ринку, що є результатом діяльності суб'єктів ринку. Види і форми інформації, розвиненість засобів комунікацій характеризують інформаційну щільність ринку. Щільне інформаційне поле стимулює ринкову діяльність, розріджене, навпаки, уповільнює, ускладнює процес задоволення попиту, подовжуючи часовий «лаг» відповідності попиту/пропозиції. Потреби, запити споживача, оформлені в певний попит, є інформацією для маркетингового аналізу ринку, який провадиться виробником. Тобто, ми маємо справу з потоком інформації, що характеризує основні параметри ринку споживача (стратифікація за віком, статтю, рівнем освіти, доходу, соціальною, етнокультурною, релігійною структурою, стилем життя та іншими ознаками) та його попит (мета подорожі, її тривалість, місце проведення, форми організації, вартість тощо). Цей інформаційний потік можна назвати «вхідним» потоком першого порядку від споживача до виробника. Виробники постачають на ринок тури, окремі послуги та товари відповідно до власної оцінки інформації, отриманої від споживача. Потік продукту обов'язково супроводжується інформацією про нього, яку можна поділити на цілеспрямовану або комунікативну інформацію, що є частиною маркетингової політики певної туристичної фірми, та чутки, що є хаотичним рухом інформації, який немає цілеспрямованого характеру, але чутки (певною мірою недостовірна інформація) заповнюють інформаційний простір певного ринку. У даному випадку, як і при обігу грошей, наявна пряма взаємозалежність між рівнем розвитку турринку та інтенсивністю інформаційного обміну. Зворотній потік інформації про характер пропозиції на ринку є результатом комунікаційна зусиль виробника. Комунікаційна система є частиною маркетингу і включає рекламу, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та прямий маркетинг (мал. 4.6) Кожна складова комунікаційної системи має свої специфічні прийоми. Так, реклама може бути друкована, радіо-чи телевезійна; при особистих продажах використовують презентації, ярмарки та виставки тощо; стимулювання збуту включає премії, знижки, купони, спеціальну рекламу; прямий маркетинг передбачає використання каталогів, телемаркетингу, факсу, Internet та інших засобів поширення інформації. Сучасні інформаційні технології дозволяють значно розширити систему комунікацій, додавши до традиційних вже засобів друкованої та аудіовізуальної подачі інформації нові носії: сотові телефони, пейджери, комп'ютери. Відповідним чином комунікаційні впливи переорієнтовуються з масової аудиторії на вузьку і індивідуальну (спілкування з кожним конкретним споживачем). Тобто, комунікації є «вихідним» потоком інформації першого порядку, спрямованим від виробника до споживача. Споживач, отримуючи інформацію, відповідним чином реагує (від звичайної цікавості до участі в заходах і вибору продукту) і ця інформація для аналізу знов спрямовується на ринок виробника, який відповідно корегує комунікаційний процес. Чим щільніше інформаційне поле, тим швидший обіг інформації і ефективніша робота ринку. Комп'ютерні, телекомунікаційні та інформаційні технології докорінно змінили стан інформаційного поля ринку, значно ущільнили його, прискорили обіг інформації і зробили її адресною. Це обопільно розширило можливості ринків споживача і виробника, водночас змінюючи характер їх взаємодії: споживач безпосередньо від виробника швидко отримує достовірну різноманітну інформацію, яка дозволяє йому зорієнтуватися на ринку послуг, зробити свій вибір і придбати турпродукт, навіть не виходячи з дому; виробник має можливість вивчати попит і постійно відстежувати його зміни, що сприяє підвищенню ефективності діяльності завдяки індивідуалізації в задоволенні потреб туриста. Ядром сучасних інформаційних технологій є Internet - глобальна комп'ютерна децентралізована мережа. Створена наприкінці 60-х років XX ст., вона використовувалась з військовою, а з 80-х років - комерційною метою, але найбільшого злету зазнала в середені 90-х з розвитком World Wide Web (WWW), коли спеціальне програмне забезпечення дозволило користувачу «подорожувати» мережею. Internet - всесвітня мережа, що охопила всі континенти (мал. 4.7), значно розширила аудиторію, дозволила безпосередньо спілкуватись вже мільйонам людей, скоротивши час і відстань практично до нуля.Водночас, «згорнувши» простір і час, вона дозволила певною мірою «розтягнути» час, завдяки цілодобовій можливості передачі інформації по всьому світу, тобто, безперервний обіг інформації розширив час надання послуг, розширив можливості ринка. Інформаційні технології грунтуються на технологічних можливостях. Користувачем Internet може стати кожен, хто має комп'ютер, модем та відповідне програмне забезпечення. Чисельність користувачів мережею Internet зростає шаленими темпами, подвоюючись кожен рік (таблиця 4.2).