РАДІОРЕКЛАМA
Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.
Оцінні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер громадського життя - моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту - і, що представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.
Позитивно-оцінні слова відбивають позитивні стереотипи.
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині, - писав У.Липпман, - замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми, навпроти, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це замічене у формі стереотипів своєї культури".
Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналу інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей величезно.
У залежності від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звертання. Якоюсь мірою рекламний спот - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.
Радиореклама черпає образи з тих же джерел, що і журналістика: народна творчість, художня література, факти громадського життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їхнього використання різноманітні: від повного залучення контексту добутку до застосування всего однієї чи фрази імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати відношення до товару.
Створенню образа товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони відповідно до основної задачі - позитивною оцінкою чи продукту послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудовий" годять скоріше як междометья-восклицания. Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в даному каналі комунікації, а так само відсутність прямого контакту з покупцями.Розташовуються епітети по визначених стандартних схемах. Одна з них полягає в підборі епітетів по контрасту. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у жаркий день". Сильний ефект дають епітети у виді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: представлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: "класичний, зручний, престижний піджак".
З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосовуються в радиорекламе, що порозумівається наступними їхніми властивостями:
- вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;
- загальновідомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати;
- образність стійких словосполучень містить устояне емоційне навантаження.
Використання мовних оборотів, літературних прийомів до великому ступені обумовлює оригінальність і запоминаемость рекламного повідомлення. Для зручності розгляду пропонується удатися до поділу аудиоспотов.
7. Оригінальність ролика; емоційний вплив.