РАДІОРЕКЛАМA

Введення

Умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгової пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Багато фахівців у 1995-1996 роках проголосили остаточну перемогу в боротьбі за визнання реклами як інструмента ринку. У цілому з цим можна погодитися, але, як це ні парадоксально, зміни відбулися скоріше у свідомості рекламодавця, чим у свідомості рекламістів, багато хто з який продовжують працювати на рівні інтуїції.

При достатній кількості перекладної і вітчизняної літератури по рекламі відчувається гострий дефіцит ефективних ідей і нових рішень у всіх галузях рекламної діяльності. Посібники і посібники частіше розглядають рекламу взагалі, а не окремі її види. Справедливості заради слід зазначити, що теоретичні і практичні дослідження все-таки не обійшли стороною візуальну рекламу. Зокрема, усе велику популярність і теоретичну обґрунтованість у нашій країні завойовує зовнішня реклама: щити, тумби, електронні табло і т.д.

У цій ситуації радиореклама залишилася аутсайдером. Видимо, загальновизнані переваги радиорекламного повідомлення (див. стор.5-6) служать самодостатнім аргументом її використання, і ні замовники, ні виконавці не бачать особливої необхідності в підвищенні ефективності радиорекламы. Тим часом радиоспоты, здебільшого, одноманітні і схематичні, отже, малоефективні. Деякі працівники рекламних відділів петербурзьких радиостанций прямо говорять про кризу радиорекламы. Це спричиняє фінансові труднощі в більшості радіокомпаній.

Вищезгадана криза радиорекламы змушує керівників відповідних відділів активно шукати нові творчі рішення. Але при твердій корпоративності рекламного бізнесу до цього пошуку залучаються всі ті ж фахівці, діяльність яких і привела до такого положення речей. Замкнуте коло обумовлене, на мій погляд, відсутністю базових знань психології впливу й аудиовосприятия, при наявності добротного практичного досвіду в російських рекламістів.

У даній курсовій роботі розглядаються деякі аксіоми створення ефективного радиосообщения на основі досвіду російських і західних дослідників. Ці аксіоми часом забуваються творцями чи реклами ж, навпаки, використовуються в чистому виді. І в тім і в іншому випадку спостерігається конфлікт між ефективністю і творчістю в радиорекламе. Як правило, щось одне переважує, у результаті радиоспот у цілому утрачає свою привабливість. Не поглиблюючи в проблему творчості, розглянемо більш докладно проблему ефективності радиорекламы.

Соціально-економічні і фізіологічні

особливості сприйняття радіореклами

Радиореклама, за даними англійських соціологів, по запоминаемости ненабагато відстає від телевізійної.

Запам'ятали і змогли відтворити

Спосіб сприйняття звуковий образотворчий аудіовізуальний

відразу70 %72 % 86 %

через три дні10 %20 % 60 %

Дані американських дослідників також підтверджують високу ефективність радиорекламы. Рекламні доходи радіо США перевищують 9 млрд. доларів, причому велика їхня частина приходиться на місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить ТВ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі, третина всіх передач середньостатистичний американець слухає поза будинком. Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота складає приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30-секундного телеролика. Притім, що ціна радиорекламы в 5-6 разів менше ціни на рекламу телевізійну.

Відповідно до американських поглядів, сучасне "посттелевизионное" радіо адресується слухачам, в основному зайнятим іншими видами діяльності. Воно претендує на залишок уваги активної людини, утворити тло його чи роботи відпочинку. Але саме тому, що воно розраховано на неуважну людину, вважають американські теоретики і практики реклами, що фігурують у ньому повідомлення повинні бути цікавіше, изобретательнее, изощреннее, чим колись, у "золоте століття" радіо.