РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ
Зазвичай необхідно досягти двох ефектів: поінформованість про торгову марку і ставлення до марки. Поінформованість та ставлення визначають позицію марки в уявленні цільових покупців.
Дії цільових покупців. Ефекти комунікації і позиція марки проявляються тоді, коли потенційний покупець – представник цільової аудиторії – вирішує, починати чи ні які-небудь дії по відношенню до даної марки (наприклад, чи варто купити товар).
Збільшення обсягу продаж чи долі ринку, створення марочного капіталу. Дії окремих покупців (які зробили покупку) в сукупності створюють деякий обсяг продаж. Якщо порівняти його з продажами конкурентних марок, можна визначити долю ринку. З цим етапом пов'язане поняття "марочний капітал".
Отримання прибутку. З точки зору компанії продаж продукту має сенс лише тоді, коли це приносить прибуток. Якщо рекламні кампанії та стимулювання збуту спрямовані на створення деякого обсягу продажу, вони повинні приносити дохід.
Стадії реакції покупців
Перші чотири ефекти реклами (контакт, обробка інформації, ефекти комунікації та позиціонування марки, дії цільових покупців) називаються стадіями реакції покупців. В будь-якій рекламній кампанії робиться спроба якось вплинути на ці стадії.
Розглянути ці стадії можна на прикладі телевізійної рекламної кампанії заморожених готових обідів Healthy Choice (це найуспішніша торгова марка після Coca-Cola).
Контакт. Компанія ConAgra провела масивну телерекламу, представляючи свою нову марку Healthy Choice. Таким чином будь-який американець, у якого є телевізор, не міг хоча б раз не побачити її рекламні ролики.
Обробка інформації. Телеглядачі напевне звернули увагу на деякі моменти реклами, такі як крупний план упаковки продукту чи ім'я героя ролика. Таким чином, споживачі в деякій (можливо, досить суттєвій) мірі обробили інформацію про Healthy Choice.
Ефекти комунікації та позиціонування марки. Ефектів комунікації зазвичай нараховують декілька. Якщо з реклами людина запам'ятала назву продукту та його зовнішній вигляд, то тепер вона поінформована про нього. Якщо у споживача також сформувалась думка на користь чи проти Healthy Choice, значить з'явилось і ставлення до цього продукту. Поінформованість та ставлення в основному і визначають, яку позицію прийме марка в очах покупця. Якщо ця позиції прийнятна, то можна зробити останній крок, необхідний від цільової аудиторії, – перейти до дії.
Дії цільових покупців. У випадку із Healthy Choice такою дією буде купівля. Якщо покупець купив продукт, значить реклама була ефективною.
ЦІЛІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙЩоб реклама спонукала покупців до певних дій, вона повинна викликати ефекти комунікації (стадія 3 реакції покупців). Для цього треба визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути у покупців і яку позицію в їх очах повинна прийняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, які визначаються для кожної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації обираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.
Поінформованість про марку необхідно розглядати як універсальну мету комунікації, тобто мету, обов'язкову для всіх рекламних кампаній, оскільки, по-перше, неможливо створити безіменну рекламу, а по-друге, вона є відносно уразливою – деяка торгова марка може легко вислизнути з поля зору покупця, якщо число контактів з відповідною рекламою недостатньо. Цільова аудиторія може однаково добре ставитись до двох марок пива, але вибір буде на користь тої марки, рівень поінформованості про яку вище.
Коли людина в супермаркеті бачить знайому упаковку (наприклад, Кодак) чи, роблячи покупку, впізнає логотип (наприклад, золоті арки MacDonalds), поінформованість про торгову марку досягається через впізнавання. Окрім ідентифікації імен торгової марки існують інші можливості впізнання. Для дитини чи навіть дорослого поінформованість про марку може складатись з простої візуальної реакції на знайому деталь, наприклад, на колір упаковки (жовтий колір упаковки плівки Кодак) чи приблизної вербальної реакції на таку досить загальну характеристику, як розташування (наприклад, "той ресторан на розі"). В таких випадках вибір торгової марки відбувається навіть при тому, що поінформованість досягається без згадування назви марки. Таким чином, в якості цілі комунікації поінформованість про торгову марку залежить від того, як людина прийшла до рішення про покупку.