Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моделей споживацької поведінки. Така модель широко використовується за рубежем і включає спонукальні фактори та інші подразнювачі, “чорну скриньку” свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту, сервіс; інші подразнювачі - економічні, науково-технічні, політичні та культурні умови.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

• характеристику покупця;

• процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

• товару;

• марки;

• місця купівлі;

• часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну ха¬рактеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як вже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

• культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

• соціальні (референтна група, сім'я, роль і статус кожного по¬тенційного покупця);

• особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, еконо¬мічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потен¬ційного покупця про себе самого);

• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до покупки).

Характеристика покупця товарів промислового призначення:

• фактор навколишнього середовища (рівень первинного попи¬ту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науко¬во-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулю¬вання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

• фактор особливостей фірми (цілі фірми, політичні настанов¬лення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);

• фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння пос¬тавити себе на місце іншого, уміння переконувати);

• фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик).