Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кам¬панії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її продукт спо¬живачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше пра¬вило рекламного менеджменту - точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого збуту чи комунікативними. До комунікативних цілей нале¬жать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформова¬ності споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосеред¬ковано виходять на його збут.

Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідов¬ного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудито¬рію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потен¬ційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже - дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп насе¬лення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповіда¬тиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множин¬ними цілями.

Творча група повинна створити та дослідити кілька варіантів текстів реклами та вирішити питання щодо теми, на якій треба зосередити основні творчі зусилля (з урахуванням вибраних засобів масової інформації, їх можливостей та вартості). У процесі творчості обов'язково й постійно уточнюються окремі деталі рекламного звернення доти, доки не буде створено такого рекламного звернення, можна буде покласти в основу всієї рекламної кампанії. Детальний аналіз ефективності текстів реклами та керування процесом створення та виготовлення рекламного звернення потребує досконалого розуміння процесу передачі інформації, переконування та ринкових процесів. Модель передачі інформації, або переконування, має вигляд:

експозиція інформація ставлення поведінка

реклами почуття

Тобто результатом експозиції реклами буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен з цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об'єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до продукту та наступну поведінку.

Основне - це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, “обробляють” та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності розуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу - сприйняття, впізнання, формування та зміна ставлення, вплив джерела реклами, пізнавальна та емоційна віддача, а також соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив.

Треба знайти відповіді на питання про роль кожного з елементів психологічної моделі поведінки покупця:

Стимул сприйняття ставлення поведінка

реклами

увага обробка прямий